网络公关：话语权争夺与网络舆论引导.docVIP

网络公关：话语权争夺和网络舆论引导 摘要　网络公关的实质即话语权的争夺和对网络舆论的引导。当前各种公关活动依靠网络媒体的传播优势取得了空前成功，但同时也带来了各种潜在的隐患。 　　关键词　网络公关　话语权　舆论引导 　　 　　2008年，在以美国总统大选为代表的政治形象公关战中，网络媒体发挥了重要作用。当网络媒体逐渐以其强大的“草根民意”影响传统媒体、进而影响社会主流舆论的时候，我们开始认识到，大众传播活动正在步入一个强调营销和话语权争夺的“公关时代”。网络公关，其实质就是为了争夺网络话语权，然后利用掌控的强势话语权进行有效地舆论引导，最终达到预先设定的公关效果。 　　 　　一、网络公关时代的“网络舆论” 　　 　　舆论即“公众关于现实社会及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”“网络舆论”即网民对焦点事件或新闻所表现出的具有一定影响力、倾向性、一致性和持续性的意见或言论。当网络舆论与网络公关紧密结合时，网络舆论的几个显著特征值得思考： 　　1　先入为主 　　在网络传播中，网络信息的共享性和无限性导致了信息的庞杂和过剩，人们的时间和精力有限，对某一事件或现象形成的观点极易先入为主，形成思维定势。网络舆论往往就是由这些“先入为主”的观点汇集而成。中国人民大学公关传播研究所的学者胡百精就指出：应该避免陷入“被批评一沉默——再被批评——辩解”的恶性循环，快速反应是占领话语权的首要条件。 　　2　“二八定律”现象 　　网络传播的自由和个性决定了网络话语权的草根特质，每个网民都享有自由发表各种意见的权利，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。经济学中的“二八定律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显：网络上80％的声音一般由20％的网民发出，这20％的网民就是网络社会的活跃群体。网络舆论的二八定律现象决定了网络舆论自身的脆弱性，受“先入为主”的影响，20％的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语权，先入为主地传播各种观点和信息。 　　3　群体极化 　　“群体极化”这一概念由凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向。在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”在当前网络舆论的形成过程中，出现了越来越严重的“群体极化倾向”。这种倾向表现为：网民一开始即有某些偏向，经过网上的交流讨论之后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最后形成极端的言论和观点。在北京奥运会火炬境外传递期间，网民非理性的“极端民族主义情绪”充斥于天涯论坛，种种言辞恶劣的谩骂和煽动性言论都是网络“群体极化”的表现。 　　 　　二、何谓成功的网络公关 　　 　　通过上文对“网络舆论”特征的分析，笔者认为，成功的网络公关就是通过掌握有利的网络话语权，进行正确的舆论引导，进而实现调控舆论的目的。具体分为下列三个步骤： 　　首先，网络公关必须“先入为主”，掌握强势话语权。“先入为主”的网络舆论决定了网络公关活动必须具备时效性和快速反应能力。要想在公关活动中占领网络话语权的强势位置，就必须遵循快速反应原则，“在先人为主的网络舆论形成之前，及时把处理相关工作的进展和正面“行动信息”发布出去。”让公关活动的信息成为网民第一时间接触到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导。 　　其次，网络公关成员要积极地成为网民中20％的活跃分子之一，利用掌握的强势话语权影响其他20％的活跃网民，一起传播相应的信息和观点，有效地引导网络舆论。网络公关活动发布的各种信息能否被网民普遍且有效地接受，与信息的传播频率和覆盖程度密切相关。要提升网络公关信息的传播频率和覆盖面，网络公关人员必须积极成为活跃网民，利用掌握的强势网络话语权带动其他20％的网络活跃分子，通过他们的力量将公关信息传播到各大网站、博客、论坛和视频分享等等。只有保持公关信息传播的持续性和高覆盖率，才能有效地引导网络舆论。 最后，进行舆论引导的同时，要时刻注意和避免少数“群体极化”现象的苗头。一旦在网络公关活动中发生“群体极化”现象。导致某些不理性网民的大量“极端言论”和“网络暴力行为”，不仅让公关活动的最终效果大打折扣，还会危害到网络媒体的健康发展和社会秩序的稳定。 三、网络公关的具体手段——以美国总统大选为例 　　 　　在2008年的美国总统选举中，互联网成了争夺选民的重要战场。在这场“网络民意公关战”中，诸如博客、Facebook、Youtube等