201303_武汉_纳帕溪谷_2013年营销思路技术报告.ppt

武汉纳帕溪谷2013年营销思路;前言：;;别墅竞争市场分析;2013年宏观经济解读;金融危机进入下半场，消费结构两极化趋势将日趋明显;;新的报规报建和预售备案使传统的开发观念发生变革，适宜先开发最优质地块与产品，产品销售周期宜快不宜慢;宏观经济政策解读小结：;2013年竞争格局研判;汤逊湖板块 （内部竞争）;汤逊湖板块内部竞争格局：;外部压力：市区大平层在“主动中心化”大背景下和别墅拼命抢客，别墅需求受挤压，别墅需求总量短期难以发生改变;面临挑战：别墅品牌开发商的入驻，后期带来产品体验和服务体验的升级，使得本案的部分优势逐渐消失;竞争重点区域——除汤逊湖板块内部竞争外，本项目将面临花山生态新城别墅项目和城市中心豪宅项目的激烈竞争;2013年竞争市场别墅供应分析;别墅竞争市场未来供应情况：武昌未来别墅供应量为武汉最大供应片区，别墅产品竞争激烈;未来新入市项目：华业玫瑰谷和天道项目，叠拼产品供应量大，与片区内中低端别墅竞争激烈，亦会分流片区小部分高端客户;海悦天地：283-550㎡双拼别墅，别墅样板间已开放，设计呈现代简约风格，产品设计大气、阔绰，与片区大部分别墅项目形成较大的区隔，独树一帜的特质将会对本案产生较大的“威胁”;花山片区未来供应分析：联投花山郡和龙湖项目，先后将在2013年上半年和年末入市，对武汉别墅市场的冲击力大;基于竞争市场态势，得出以下基本结论：;纳帕溪谷目标客群梳理;汤逊湖片区豪宅客户分析;武汉别墅客户分类;武汉别墅客户主要为武汉本地和省内客户，别墅客户的争夺已经从传统的区域性放大到全市范围;汤逊湖板块别墅客户演变历程：由单一改善需求向度假、休闲、商务混合用途转型，未来追求身份认同感;汤逊湖别墅客户构成：私营企业主为核心客户群体，大学教授及企业高管为重要客户群体，公务员为补充客户群体;汤逊湖片区客户特点;汤逊湖片区客户置业经验分析：购买总价低于250万别墅的客户多属首置别墅客户，部分为二次置业，而购买力在500万以上的客户置业次数多超过三次，限购情况更为严重;汤逊湖客户敏感点分析：客户类别不同，项目敏感点出现明显分化，高端客户注重资源，入门级客户注重性价比;别墅客户分析小结;纳帕溪谷成交客户分析;三期客户分布地图：客户半径扩大，但客户量少;客户敏感点分析：;客户小结：;2013年在售、待售产品分析;2013年在售产品分析;在售产品梳理：三组团剩余产品+二期合院较大面积产品+一期临湖大独栋产品，共计42套;2013年待售产品分析;待售产品梳理：根据营销节点划分，2013年4月推售西区四五组团，6月推售西区一二组团，11月推售东区别墅;第一波产品配比：四五组团共52套产品，其中B1系占57.69%，B4系占23.08%，B5系占19.23%;组团名;11月东区推售产品物业类型：;在售待售产品小结：;2012年遗留问题认知及2013年销售目标;2012年遗留的历史问题：;2013年销售目标具体分解：：;2013年营销策略及执行;2013年项目整体营销策略;12-1月底 2.9 4.27 7.27 11.05;难点二：别墅客户基础薄弱，新客户积累难度大;2013年别墅竞争市场形势研判;整体营销策略—2013“营销升级年”——“从品质到品位”;策略一：渗透式营销，利用强势渠道资源，提升目标客群强烈的豪宅独特品位感，领略纳帕溪谷的别墅品位;策略二：产品差异化策略。重新定位新组团，深度挖掘新推售产品价值点，树立新品价值标杆，打造最创新别墅;策略三：专属私享策略。以纳帕溪谷新老业主为对象，提升业主尊崇感，使其成为“纳帕溪谷最有面子的业主”;策略四：整合营销策略——“升级版伙伴计划”，通过信任营销模式深挖大客户渠道资源，制定最具诱惑力的转介奖励计划;线上形象策略：以主形象统领，以产品线为区隔，在三个不同的阶段释放不同的产品热点，形成三个阶段的推售重点;渠道策略：疯狂渗透，外部拓展，中心开花——以外部大客户拓展为基础，内部疯狂Call客为支撑，深挖渠道资源;活动策略：事件营销/品位效应/生活氛围/贴心关怀;活动策略：;项目分阶段执行策略;第一阶段：田忌赛马 渠道至上;第一阶段 ：田忌赛马 渠道至上;第一阶段：田忌赛马 渠道至上;第一阶段：田忌赛马 渠道至上;主推产品：B1系产品（280㎡左右） 核心卖点：领地感、尊崇感、性价比;B1系户型产品的价值体系——领地感最强的独栋别墅;B1系户型的客户群体：保利500万客户/万达公馆/成功型私企业主/即将退休大学教授、政府资深公务员等;第一阶段：田忌赛马 渠道至上;信任营销：找到企业关键人，在尊重对方前提下表达事实、诉求利益，通过技巧性引导，暗示利益，逐步建立彼此双方的信任度;选择性投放：拦截竞案客户，在