任务3 掌握国际市场营销调研.pptVIP

任务3 掌握国际市场营销调与预测方法;案例： 一家美国公司了解到日本市场买不到番茄酱，为了捷足先登，该公司立即向日本运送了大量番茄酱，结果无人购买。原来，日本消费者喜欢用酱油类的调味品，而不喜欢番茄调料。　　　　　　　　　　 　　KFC公司层欲雄心勃勃地打入了巴西市场，并计划开100家店。结果在圣保罗的最初经营业绩令人大失所望。原来，在决定进入巴西市场前，没有对竟争对手作充分研究，后来才发现，巴西各城市街头巷尾都有大量摊贩在出售用炭火烧烤的熟鸡，而且很能迎合当地人的口味。;法国一纸罐包装企业组织了中国俱乐部，专门调查研究中国情况。该俱乐部讨论上海市改造时，几乎是一区一区甚至一街一街的分析的。钱家塘、张家塘、淮海路等地名，发言者是脱口而出，琅琅上口。他们通过调查，编印的《中国经济地图》一书的精细更是令人吃惊。它不仅介绍了中国行政区划、自然概貌、民族分布，连各地电视、手表、电风扇、缝纫机等日用品的人均占有量，甚至各地乡镇纸罐包装企业的发展水平，当地自由市场价格同国家牌价之间的差价等都用彩图和文字介绍得相当具体。 ;3.1了解国际市场营销调研的含义和作用 3.1.1 调研的含义和意义 调研是指个人或组织有目的、有计划地对有关信息进行系统搜集、记录、整理、分析和说明，从而为决策提供依据的活动。 3.1.2 营销调研的含义和分类 按地域范围可分为：国内营销调研和国际营销调研； 按内容范围可分为：专题性调研和综合性调研； 按时间分为：突击性、一次性、经常性、连续性研； 按方式可分为：企业自行调研、委托他人、调研机构调研， 还可分为：直接、实地调研和间接、案头调研； 按功能分为：探测性调研，描述性调研，预测性调研。 ;3.1.3 营销调研的作用 1．市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据 2．市场营销调研是企业产品更新换代的依据 2．市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据 4．市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础;日本对大庆油田调研　　 可口可乐公司在这一功课中可谓做到了极致：公司调研知道：消费者者喜欢喝4摄氏度的可乐，消费者平均一年看69条广告，消费者每年大约花20美元购买鲜花。甚至知道51%的男人走路时迈左脚，而65%的女人则迈右脚。 麦当劳是在1992年抢滩的北京。可谁又知道它早在1984年的时候就来到了中国，在中国各地展开市场调研。调研中，为了选择一种能达到自己要求的土豆，历时8年之久，在北京、天津河北一带寻找用于制作炸薯条的马铃薯. 塞拉尼斯是一家生产化纤产品的跨国公司，该公司曾在西西里岛购买了一万片长满了桉树的土地，计划在此建个纸浆厂，并以桉树为原料。但直到厂房建成之投产时，却发现原木的质量不合要求，结果损失5500万美元。原因公司在建厂前根本未派工程师对原木进行实在考查. ;兰德公司1948年11月创办, 是美国最负盛名的决策咨询机构,美国兰德首先以介入政府决策，而名扬天下。当时第二次大战刚刚结束，东西方两大阵营的对峙状态已经形成，为了在战略上取得优势，美国欲出兵朝鲜，但对中国是否出兵，一直难以判断。就委托兰德公司对美国出兵朝鲜，中国将会怎样的战略咨询进行决策分析。结果，兰德公司提交给美国杜鲁门政府，概括为七个字：“中国将出兵朝鲜”。美国政府对兰德公司的咨询忠告半信半疑，因为，兰德公司索要260万咨询费，美国政府不愿为这七个字而付出高昂的咨询费，结果朝鲜战争一爆发，中国人民志愿军随之跨过鸭绿江，与美国在朝鲜战场上进行了三年多的浴血奋战，美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束三十年后，美国政府心悦诚服地从兰德公司手中，花巨额美金买下了咨询报告。;早在70年代初的时候，本田摩托在美国很畅销，本田公司的老板叫本田宗一郎，根据调研情况分析，提出了“东南业经营战略”，许多人对此十分的不解，本田宗一郎解释道：“美国经济将进入新一轮衰退期，届时摩托车的低潮将会来临，如果我们只盯着美国市场，一旦有风吹草动，损失必然惨重。而东南亚经济正开始腾飞，只有未雨绸缪，居安思危，才能处变不惊”。果然一年后美国经济急转直下，产品滞销，但东南亚摩托开始走俏，公司反而如鱼得水，反创下销售额最高的记录 ;3.2 国际市场营销调研 3.2.1 营销调研的程序 1、调查准备阶段 2、正式调查阶段 2、信息处理阶段 3.2.2 国际营销调研的方式、方法和技术 1、调研方式和方法 （1）间接调研 （2）直接调研 2、调研技术 （1）提问设计 （2）抽样 ;调研方式方法：　 一、文案调研 1、二手资料的来源 　1）企业内部营销资料：历年销售额、客户和经销商　 　2）政府机构：我国商务处、外国促进进口办公室 　3）国际组织（出版物）