情境2市场调研解说.ppt

市场营销是以（ ）而开展的一系列的活动。;;招聘职位：;招聘职位：;;医药市场调查;;;; 药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化制品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。;;;医药行业的过去:（90年代初—2000年）行业管理混乱、竞争无序； “带金销售” 。企业高速膨胀的时期 医药行业的变革:（2001年-2005年）GMP、GSP强制性认证，淘汰了部分企业，形成了一批具有相当实力的商业企业 ；“带金销售”曝光，从广告品牌运作到抢占终端市场 医药行业的现在:（2006年-2010年）工业企业4700家，流通企业13000家，集中度低、竞争无序、产品低层次竞争、创新能力弱等特点;美国药品销售额占世界药品市场份额48%，医药分销企业共75家，前三位市场占有率95%。德国最大的三家药品批发企业占全国市场份额的60%至70%。日本药品销售额占世界药品市场份额16%，共147家药品分销企业，前三位占有率75%。 截至2009年底，我国的药品批发企业达到13000多家，但规模最大的前三大集团（国药、上药、华润）占的市场份额，只有20%左右。 ;2009年开始： “兼并重组”、“引导做大做强”、“平稳过渡”、“发展现代物流”。节省成本，在各地开拓本土市场、与当地企业建立合作伙伴关系，最后逐步控制当地的销售网络。 ;国家新政策：新医改、药品挂网招标采购 国家对医药行业的支持力度不断增强，政策持续给力。2011年3月1日，中国《药品生产质量管理规范（2010年修订）》正式施行，使企业生产越来越科学规范。2012年1月，《医药工业“十二五”发展规划》出台，将生物制药作为我国的战略性新兴产业。此外，《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》也提出，“十二五”期间政府医药卫生体制改革投入力度和强度要高于2009-2011年，政府卫生投入占经常性财政支出的比重逐步提高。 ; 2011年1-12月，全国医药工业实现销售总产值达到15025.09亿元，较2010年同比增长了29.33%。全国各医药工业企业实现销售??入15254.774亿元，较2010年增长28.75%。而与此同时，2011年我国GDP的增长率为9.2%，医药工业的增长率已连续多年远高于GDP的增长。 　　 ; 由于人口增长，老龄化进程加快，医保体系不断健全，居民支付能力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。 　　 作为“永远的朝阳产业”的医药行业，在政策和市场的双重驱动下，发展潜力巨大。 ;（二）分类;处方药市场; 1、含义 处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；警示语：请仔细阅读说明书并在医师指导下使用。 2、特点 决策者和使用者分离 终端人员专业化：文化层次、医学知识、文化知识 产品生命周期相对比较长：需市场维护、开发新产品难度大 需求弹性小：对药品价格不太敏感 ;;3、影响因素： 医生的认可程度：主要是人 医生的处方态度：主要是对产品 潜在的利益：声誉、经济 医院采购人员的态度;非处方药市场; 1、含义 非处方药是指不需要医师或其它医疗专业人员开处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断、可自行购买使用,简称OTC（over the counter）药。警示语：请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用。;;与保健品市场接近的非处方药市场;与保健品市场接近的非处方药市场;与保健品市场接近的非处方药市场;3、影响因素 购买者用药习惯 传播媒介影响（广告） 专业人员影响 ;处方药与非处方药市场的比较; 据全球知名医药咨询公司——艾美仕对2011年全球医药行业的调研报告显示：在全球医药市场，OTC的增长速度已经超过处方药，2000年处方药的增长是9.9％，非处方药的增长仅为0.3％，但到了2010年，非处方药的增长达到7.0％，而处方药下降到6.2％。同时，非处方药在新兴国家和地区发展势头迅猛。尽管我国的非处方药增速低于处方药（中国处方药市场增长速度为27%，而OTC市场仅为7.7% ），但是发展稳健。从2011年的情况来看，我国的药店零售渠道发展很快，尤其是连锁药店的发展是促进中国OTC市场增长的一个因素。从销售额贡献来看，连锁药店销售的非处方药已经占到75%，这一数字在大中城市甚至高达85%左右。据了解，药店零售渠道在2011年销售额约900亿人民币。　; 排名靠前的OTC厂