在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响.doc

[标签:标题] 2016 PAGE11 / NUMPAGES11 感谢观看本文谢谢 在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响 摘要：依据消费者调查和结构模型分析，在线评论的信息特征中，评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品及品牌的认同感，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任。由于存在大量网络水军虚构的高分评价，评价星级对于消费者的品牌信任会产生反向影响。因此，体验型产品购物网站对在线评论的管理策略主要有引导评论内容、增加评论数量、管理负面评论以及清除虚假评论等。 中国论文网 /2/view-7436412.htm 　　关键词：在线评论；信息特征；品牌信任；体验型产品 　　中图分类号：F2707文献标识码：A 　　在线口碑是传统的线下口碑借助互联网的发展而演化成的一种特殊的口碑类型，而在线评论 则是在线口碑的一种重要的表现形式，它作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营销重要的信息来源。依据消费者在购买决策前是否需要获得产品属性的客观评价的程度，可将产品类型分为搜索型产品和体验型产品。本文主要从体验型产品的角度，运用消费者认知过程理论和信息传播理论对在线评论与品牌信任的关系进行研究。 　　一、理论基础及研究假设 　　在线评论信息特征分析 　　根据信息传播理论，在线评论为消费者提供了用户视角的产品信息，有用的产品信息可以提高消费者感知。在线评论有用性是指在线评论在消费者决策过程中的感知价值，是消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。通过对文献资料的梳理与研究发现，在线评论有用性的影响因素主要包括在线评论的信息特征、在线评论信息的发送者特征和接受者特征。其中，在线评论信息特征的维度上讨论最多的主要包括评论星级、评论内容、评论数量、评论差异。 　　1.评论星级 　　评论星级是指在线评论中消费者以星级的形式给产品或服务评分。多数在线评论平台的评论等级都??为从高到低、从正面到负面的五个星级，其中五星为最高等级，为极端正面评价，而一星为最低等级，为极端负面评价，中间的三星则为中立评价。凭借用户的评价星级，消费者可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。Sen和Lerman指出在线评论的情感倾向对在线评论质量有显著影响，评价星级越高，评论的情感倾向越倾向于极端正面，评论质量越高[1]。也有学者得出不同的结论，认为评价星级越低而信息越可靠，因为消费者自身对产品有负面情感倾向，面对大量正面评论信息，极端评价的可信性受到质疑。对于体验型产品，Forman认为星级高的比星级低的在线评论更有价值，体验型产品消费者对商品抱有正面情感倾向，认为用户发布负面评论的动机应归因于个人而非产品[2]。 　　2.评论内容 　　在查看评论星级之后，消费者还会通过阅读评论内容来进一步了解产品或服务的信息。具有可读性的评论内容能够提高消费者的感知有用性，评论质量较高。评论的写作风格，即评论者在撰写评论时使用的词语、是否有拼写和语法错误、语句的长度等会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性[3]。通常认为评论的长度和字数与评论的质量的相关性较大，评论较长，所包含的信息内容较多，但是太长又会增加消费者的认知成本；评论较短，则不能全面地表达评论者的观点。石旭通过对一种体验型产品进行实证研究，结果证明易于理解的简明的在线评论信息更容易被消费者获取，能够让消费者快速理解评论的核心内容和情感倾向。所以，评论内容的可读性、易理解性成为消费者判断评论质量的主要特征。 　　3.评论数量 　　当消费者借助其他用户的在线评论做出购买决策时需要一定的信息总量，信息总量不仅与评论内容有关，还与在线评论的数量有关。在线评论中评论数量是最重要的特征[4]，评论数量的多少直接影响着消费者的信息获取总量。在线评论平台中的用户评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，消费者在购买决策过程中容易受到从众心理的影响，从而影响着消费者的购买意向。通过对亚马逊书店的实证研究，Chen和Wu等发现在线评论的数量与图书销量呈显著的正向影响关系[5]。从信息结构的角度出发，Lee和Park用实证方法对口碑数量与信息有用性之间的关系进行了验证，认为信息总量随着网络口碑数量的增加而增加，口碑数量的多少影响着消费者对信息有用性的感知[6]。 　　4.评论差异 　　评论差异主要指消费者所发布的评论信息存在的差异或不一致性，评论差异反映了消费者对产品或服务的观点分歧，持有不同观点的消费者会给该产品或服务打出不同的评价分数。所以，对于评论差异的度量指标通常会用评论分数的方差或标准差。产品或服务的评论信息差异越大，说明产品或服务覆盖的消费者细分市场越多，评论信息在不同细分市场之间的越分散，公众获取该类评价信息的