商业启示录：当SPA邂逅电商.docVIP

亿邦动力网——电子商务专业媒体 商业启示录：当SPA邂逅电商 来源: 新浪科技?　发布时间：2013-06-07 SPA品牌向电商跨界是一件水到渠成的事情。而电商企业依靠互联网打造品牌却不是一件容易的事情。 大众服饰的价格陷阱 分解优衣库从1996年到2012年的销售收入，我们发现了一个有趣的现象：在过去的这16年里，优衣库的客单价一直在一个恒定的范围里轻微地上下波动，从未出现过明显的上涨。累计起来看，优衣库的客单价甚至下降了10%。 具体到商品单价上，优衣库的主要品类如T恤、羊毛衫、休闲裤等产品定价分别锚定在1000日元、2000日元和3000日元附近，十年来几乎没有变动。 对比HM过去一段时间里的产品单价我们也能发现同样的规律：低端品牌不涨价。 国家公布的消费者价格指数更能反映整个服装行业的运行情况。2000年以来，我国的衣着类物价上涨速度远远落后于全社会的通胀水平。2011年以前，衣着类CPI甚至长期录得负值，这意味着服装的整体价格水平不但没能跟上整体物价，甚至连绝对价格都在下降。 服装行业的整体物价水平不升反降，而行业里的高端品牌一直在不断提价，这说明大众服饰的价格在持续下滑。优衣库和HM能够长期维持商品的单价不变动，已经表现出了相对于行业的“溢价”能力。 既然涨价的空间被限制，大众服装品牌只能向销量要规模。 最直接的冲销量的方式是外延式扩张。ZARA和HM进入本世纪后，交出了漂亮的成绩单，根本的原因在于销售网络的扩张。HM在 2000年定下了销售门店年均增长10%～15%的目标。2000年以来， ZARA和HM的门店数量差不多都翻了两番。 在销售网络快速扩张的同时，ZARA和HM的店效保持在相对稳定的水平，带动这两大快时尚霸主的整体收入也翻了两番。 优衣库的发展路径代表了另外一种扩张路线。与快时尚品牌打一开始就抢占黄金商圈不同，优衣库成长于郊区，销售廉价的大众休闲服装。这使得优衣库的品牌形象显得不那么高端。 1998年11月，优衣库在东京开设了公司第一家市区店，优衣库的战略开始从“以农村包围城市”转变为“从农村进军城市”。同时，优衣库启动了第一轮的店铺升级计划，将标准店的面积从以前郊区店的500㎡升级到800㎡。 2005年起，优衣库在明确了国际化发展战略以后，开始着手在全球主要城市最顶级的商圈里开设全球旗舰店。在本土市场，优衣库进一步将店铺向1600㎡规模升级。截止到2011年8月底，优衣库总计推出了9家全球旗舰店，在日本国内拥有147家面积超过1600㎡的大店。 优衣库还在少数日本城市开设了3300㎡的超级大店。优衣库计划将来把超级大店开遍日本的主要城市。 通常来讲，在服装行业，店铺面积越大，经营效率越低。但优衣库在店铺面积稳步提高的同时保持了平效的相对稳定，并且该数值长期维持在100万日元/㎡/年的高水平上。优衣库品牌升级带来的品牌号召力的提高是最重要的一个原因。 外延扩张和品牌升级都能够有效地提高大众服装品牌的规模。但是，在零售价格不变的前提下，品牌如何获取更高的利润空间呢？ 答案是向上游供应链要利润。 最经典的案例当属优衣库。2000年和2001年这两年，优衣库的摇粒绒大卖特卖，带动公司业绩疯涨。摇粒绒外套的价格一直没有变动，优衣库在这一 期间的客单价甚至出现了轻微的下滑。但是优衣库的毛利率从1999年的41.6%一下子跃升到了2000年的49.1%。最合理的解释就是优衣库的采购成 本得到了大幅度的优化。这就是规模化的价值。 不仅仅是优衣库，ZARA和HM在过去几年里的毛利率也都得到了很大的改善。它们实现这些改善的前提是终端不提价，足见规模对供应链的意义所在。 电商的低价经济学 在经历了长期的GMV导向后，2012年，淘宝首次将KPI的考核设置为提高客单价。这一转变一时间让很多人鼓舞，大家认为淘宝作为一个平台，转变运营导向或将重塑行业格局。 但是，客单价是一个单凭平台一己之力就能改变的变量么？ GMV导向时期的淘宝，被广泛理解为“低价驱动”。比如说淘宝会经常以平台的身份组织大型活动，创造爆点，以吸引更多的买家和卖家入淘。而这些活动 最大的卖点往往都是低价。淘宝搜索规则的背后也同样能找出一条低价导向的逻辑。于是，商家感觉自己仿佛被淘宝的低价所绑架。若淘宝能在价格方面松绑，商家 的客单价似乎就能立马回升。 价格是市场经济最关键的一个调剂变量。一个淘宝主导的大活动没了，可能会有千千万万个卖家主导的小活动冒出来。价格战是市场经济永恒的主题。 更重要的是，淘宝服装在达到今天这样的成交量级以后，行业运行规律与整体的服装市场越来越趋同。因为竞争，线下服装长期以来未能大幅涨价。而互联网的