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OTC市场（部分案例）的市场策略整理 根据康鑫药业及“妇科十味片”的情况，选择了OTC医药及保健行业的三个案例： “妇科千金片”同为妇科类中成药产品 OTC市场最脍炙人口的“白加黑“案例 保健品市场细分人群与“妇科十味片”界定人群相似做法的“生长快乐”案例。 案例1：“妇科千金片” 　　“妇科千金片”是株洲千金药业股份有限公司的主力产品，千金药业是一家有着近30多年历史的老企业，主要生产、销售女性药品，自1993年起快速发展，通过其拳头产品“妇科千金片”在市场上的巨大生产，千金药业也逐渐被消费者熟悉。 市场战绩： 千金药业90%的利润来源于“妇科千金片”这支单品，在2001年其销量更是达到20亿片，市场占有率连续3年在全国妇科炎症口服中成药中排名第一，目前妇科千金片年销售额约１．６亿元，约占中药妇科用药５％的市场份额，已成为治疗妇科炎症口服中成药的一线品牌 离开产品说教，洞悉消费者心理需求 中国女性传统思想几千年，面对自己身体最隐私的秘密又怎能启齿？市场调查证实，女性碰到妇科问题，一般很少去医院，也很少与人提及，要么放在心里，要么与最亲密的人（比如说丈夫、闺中密友等）商量，故此妇科药也有别于其它OTC类的药品，少了一份坦荡，多了些许的顾忌，针对这种现象及特点，‘妇科千金片“擗弃了通常OTC药品最常用的叫卖式传播方式，从消费者内心最柔弱的地方从手，洞悉女性消费群的心理需求，选择最适宜的传播策略 “情感营销”策略思路 有人说，医药领域已逐渐进入情感营销的新时代，用情感打动消费者，用情感维系忠诚度，用情感积累品牌价值也越来越被商家青睐，千金药业正是看到了妇科药的女性消费群独有的心理需求，找到了“情感“这条沟通方式，一句“贴心还是千金”的广告语，延续了原来的“有千金是福气”的情感体会，表达了妇科千金片对女性善解人意的体贴，更具有亲和力，随着影视广告片“苍耳篇”顺势温馨出笼，一改许多药品广告中得病后苦恼不安场面的颓废的晦气，将“千金”为女性解除病症的信息有最适宜最能接受的方式传递给消费者，情感化的理念，融入了情感???的产品功能，再配合情感化的包装，情感化的传播诉求，情感化的服务，千金药业无疑希望开创出一条“情感营销”的金光大道。 价格策略 妇科千金片是所有妇科炎症用药中最具有价格优势的产品，其价格约为2－3元／天，主要面向广大工薪阶层和农村地区，走大众化产品销售道路。其日最大服用支出仅为3元的低端价格(与同类产品相比)，亲和了众多需长期服药的消费者，也让妇科千金片在大部分农村及城郊的市场运作如鱼得水。 价格上的优势对于产品创造骄人的销售业绩至关重要，至此拥有了庞大的消费群和巨大的市场空间。 渠道网络 10年耕耘，千金目前在国内设立了25个省级办事处，53个联络服务机构，直销及分销用户6000多家。服务于渠道，服务于终端是千金营销的指导原则， 精心挑选代理商，通过对代理商的咨询认定，合理授权，适度的咨询额度，过程管理来控制信用风险，对新老客户的联谊酒会，更以千金人独有的情感方式不仅加强了合作伙伴的信心同时也加深了企业与通路伙伴的情感友谊 差异化的包装 产品换装继承了原来的主要识别元素。妇科千金片主色是绿色，与妇科药品千篇一律的红色、粉色相比，易于第一时间被消费者发现。新包装放大了消费者耳熟能详的产品名——千金片，加强了终端的可识别性。作为企业标识一部分的圆形成为了包装的装饰性图案，一方面保证 了产品与企业品牌接合，同时也为千金品牌延伸奠定了视觉识别基础。 延续情感路线，统一整体的传播体系， 导入了一套完整的企业VI系统，风格上根据千金片包装的四个圆环的运用而发展延续下来平面广告上，依然代表生命的四个圆环延续下来，无论是杂志广告，还是报纸广告，还有其它终端POP，我们都采用一样的版式，一样的形象。这样，强烈的识别符号很快在人们脑海中留下了深刻记忆，产品和企业形象也不断累积起来了，企业的无形资产也很好的延续利用了。 组合式媒体策略，经纬相交，做广做深 权威媒体央视影视广告的大力投放，报纸及专业刊物上的硬性广告的持续传播，软文式的潜移默化教育及影响，网页上浓郁的情感关怀传递女性健康知识，央视的广告构筑了品牌知名度及传播的广度，而频繁丰富的软文及其它文字广告则进一步加深了产品的功能性认知及消费的情感认同，达到深度传播的效果。 品牌工程的累建 “千金医生俱乐部”，利用医生权威的形象加深产品的功能诉求，从而带动OTC市场，成立“千金女性会员制”，加强企业的凝聚力和企业亲和力的品牌形象：时还定期编制女性健康手册，给广大消费者以亲切自然的问候，特定节日如“三.八”妇女节与相关部门进行有关妇科知识讲座培训等等。 案例2：“白加黑” “白加黑”是江苏盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时，广告语“白天吃白