2012-万科城年度营销策略(新鼎)186p课程.ppt

2012年度万科城营销策划案;项目目标;报告体系;市场、项目、竞争的变化，项目全面陷入困局！;政策导向、市场表现、市场存量等方面综合来看，2012年持续淡市。预计上半年触底，下半年开始回升。;以万科、保利为代表的品牌项目价格下行，幅度直降800-2000元/平米，以价博量，市场价格下行成为趋势。;价格下行大势中，开福区楼盘纷纷跳水，成为 “重灾区”，代表项目为万科、海洋半岛，新的价格格局将形成。;项目2012年推售产品线多达4种，都是销售任务完成的重要支撑，住宅为重点，针对性营销工作需要做到极致。;高层住宅占主要销售量的高层产品，产品结构偏单一，且限购产品量大，销售压力更大。;新推产品，存在不程度的客户抗拒点。;工程节奏使得项目2012年最主要的推货期从5月20日开始，“团购”、“V购”的持续影响力，鞭长莫及。;全线受困;形象攻艰战;核心策略;;价值打分项目 ;寻求形象差异化;在低迷的市场下，树立清晰的万科品牌形象，进行品牌包装和推广。;万科官网，全新上线。 万科物业，超越客户不断增长的期望。 万客会，分享无限生活。 万科运动会，happy家庭节，万科家书，让客户找到家的感觉。 客户满意度，宾致如归。;结合：2012年的万科热点“万科业主运动会”，社会热点“奥运会”，让万科继续high起来。;项目;推广以万科品牌、运动-生活为主轴，线上强调并演绎与众不同的万科式生活，线下推广锁定中青年群体，集中突破。;2012整体形象定位：领略世界，城归生活;第一阶段：形象升级，需要起势 起势（1—3月）：领略世界，城归生活;高层：4D House;卖什么？卖给谁？带个什么大帽子？;;公寓产品定位;从来访客户居住区域和工作区域总的来看，主要以岳麓区为主，客户地缘性比较强。地州市客户主要来源于长沙周边，如益阳、株洲，湘潭；外省客户以深圳居多;客户置业次数分析;成交客户年龄分析;在所有成交客户当中，客户的来访渠道主要以网络为主，占据了30%，其次为朋介、和短信，电视和户外也是客户认知重要渠道。;在所有的成交客户中，客户主要认可项目的品牌，其次是看重周边有两个大学和精装修产品。; 25-45岁人群是湘腾公寓主力客户，其中25-35岁与35-40岁人群比例相当，各占约30%，其次是40-45岁，占约22%的比例。25岁以下的年轻人群占比相对较小，约10%。公寓的投资性在一定程度上能反映客户的属性，此类客户多有较强的经济实力，投资性强，年龄多在30岁以上。另外也有部分年轻人群首次置业过渡用房。;湘腾公寓成交客户最为认可的是项目升值潜力，金星路与桐梓坡路交汇，地铁站口临近，地段极佳，升值前景对此类客户构成极大吸引。另外有近20%的客户认可项目的商业配套，同时也是对升值潜力的认可。总的来说，湘腾的主要卖点即为地段+配套，产品面积段适中适合投资也是因素之一。;*;谁将入住万科的公寓？ Ta要求：;品牌价值：万科品牌，开创“家”生活时代； 区域价值：城市中心，不可复制的地段价值； 配套价值：独享城市主干道、地铁1号线、金融街商业、国际幼儿圆等配套； 产品特色：全面家居精装公寓，户型方正，布局清析，精致实用，功能完善。;Ta将生活在这里！同化生活的“性格”;形象定位：;竞争突围战;竞争背景;淡市下，竞争扭曲价值，价格或成利器，或成死穴。;项目名称 ;修内功 应外战;修内功：深挖项目原有价值，强化核心竞争力值。;竞争突围战;竞争突围战;竞争突围战;竞争突围战;引进商家成本预算;修内功 应外战;竞争突围战;2012年;对手一旦跳水，万科城不具备打价格战的条件，将四面楚歌。;竞争突围战;新“田忌赛马”百战不殆;价格局势;;顺市之下玩推广，淡市之下玩客户;深挖圈层，制造粘性，创新渠道。 突破客户对项目的传播度与美誉度。;客户背景;数据来源于销售周报;年底受万人团购营销活动影响，来访、来电量达到最高峰。 老客户的高上门量，是营销工作顺利进行的有效保障。;政府单位、企业单位所占比例有所增长；退休人员、自由职业、事业单位比例所有减小。 主要的职业分布为政府单位、事业单位和企业单位。 朝九晚五上班族，作息规律。主要信息获取来源于朋友圈、网络等。;产品结构的变化直接导致客户年龄结构的变化。;产品结构的变化、限购令共同发力，导致客户群体改变。多次置业受限购景况影响不大。;2011年3月份13#栋未成交152批;;问题所在，即机会所在！;归根到底，客户问题就是客户面没打开，上门后成交难。;产品 ;如何打开客户面？;深挖圈层 制造黏性 创新渠道;;面对这一客户群 我们如何把他们搞定;（1）万科追随客;（1）万科追随客——万客会攻略;（1）万科追随客——万客会攻略;（1）万科追随客——万客会攻略;策略：加强项目在老客户中的美誉度与传播度;利益诱导传播：实行转介奖励，改善奖励机制