MM003__新产品的上市与营销管理2009V1.0(学员)课题.ppt

华成培训研发管理系列课程之MM003;课程目录;华成研发管理咨询公司简介;华成对企业核心价值链的理解;课程清单（一）;课程清单（二）;课程清单（三）;课程清单（四）;单元一、案例分析;课程目录;案例分析;新产品上市究竟要解决哪些问题?;BtoB＆BtoC在产品的上市策略上有何区别;业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题;业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题;单元二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析;课程目录;从源头决定作正确的事情－－产品市场管理;产品市场管理流程的几个阶段;如何正确的理解市场 ;市场细分的三大原因;如何进行市场细分 ;如何细分市场：八种细分市场的类型;市场细分要注意的问题;案例：细分市场简介模板;价值分析曲线;案例分析;组合分析;战略地位分析（SPAN）;案例：总体策略－区域SPAN分析;产品组合分析的业务定位;安索夫矩阵提供了支撑目标的框架;产品竞争策略选择;讨论演练;市场竞争情报的管理流程;收集需求的12种方法;每个维度都包括了多个要素;单元三、产品上市流程的执行;课程目录;市场“营”与“销”（一）;市场“营”与“销”（二）;新产品上市管理的目的;Launch（产品上市）概念;产品上市（Launch）的定义;Launch 涉及的活动;产品上市流程的价值（一）;产品上市流程的价值（二）;Launch 要做的主要工作;1、制定发布策略（一）;WHEN：CDCP后、PDCP前 WHO：市场代表负责制定 主要输入 营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等 市场环境：叙述竞争环境 目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征 市场计划：总结性概述市场计划的关键要素;主要内容 市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其发布、宣传策略分析等 发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等 产品上市策略：Beta、ESP的策划 发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同的发布策略 关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执行过程中的重点监控点;发布要做的事情很多，怎么管？ 通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有机地“串”起来 各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协同作战 一旦出现问题，同步调整其它相关工作;WHEN：PDCP后、TR4A前 WHO：市场代表依据发布策略负责制定 主要内容 市场分析（市场预测、机会、困难） 发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机构就新产品的特性、价值进行交流 ） 发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）;制定要点 制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销的4P，以及发布如何聚焦于使其成功 市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合 不同的目标市场的发布计划可不同;案例：发布计划详细内容;2、进行发布准备－－评估准备就绪;2、进行发布准备－－评估准备就绪;3、正式发布：拟制发布信、发布公告;3、正式发布：拟制发布信、发布公告;正式发布方式;编写发布总结;新产品上市的“151”;产品销售一纸禅;产品上市效果评估;产品上市策略演练;单元四、产品上市的组织与团队;课程目录;大客户的需求特点;大客户的购买行为－－持续性;组织需求与个人动机－－需求的复合性;专业采购团队;集体决策/个体决策－－复杂的决策链;大项目的特征－－订单金额大;规范的采购流程;大客户的特点和营销策略;大项目成功的关键要素;行业客户营销要三条线作战;三条线之间的关系;产品行销部的三大基本业务功能;基本业务功能－－品牌营销;基本业务功能－－销售技术支持;基本业务功能－－市场策划;市场策划业务流图;产品部门的标准组织;产品营销部工作职责;产品营销部工作职责;产品行销部工作职责;客户群销售部的基本业务功能;基本业务功能－－客户关系管理;基本业务功能－－网络解决方案;基本业务功能－－销售管理;办事处职能;讨论演练;单元五、产品上市后的营销管理与过程监控 ;课程目录;客户经理的职责;以客户为中心的营销业务模型;客户内部关系分析;客户背景分析;走近大客户－－拜访准备;走近大客户－－拜访准备;大项目的客户关系－－高层;大项目的客户关系－－中层;大项目的客户关系－－基层;大客户持续培育;客户经理具备的特质－－“狼性”;客户经理具备的特质－－“韧性”;客户经理具备的特质－－“勤奋”;销售人员知识结构;客户经理行为准则;客户经理考核指标;项目切入点的选择;决策链分析一;决策链分析二;??策链分析三;竞争对手/自身分析-SWOT;项目目标设立一;项目目标设立二;项目策略制订;项