7-目标市场营销战略课程.pptVIP

第七章 目标市场营销战略;主要内容和重点与难点;引例;7.1市场细分;二、市场细分的步骤;确定细分变量并细分市场 勾勒细分市场的轮廓;三、有效的市场细分表现 ;四、市场细分的标准;海尔随处可见;女性化妆品市场分为： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 34岁以上，单一品种。 ;北京“他＋她-”，是一种概念产品。 “他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；“她－”含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“她-”饮料用桃红，“他+饮料采用蓝色基调。 ;; ;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;一、细分市场的评价 ;二、市场覆盖的五种模式;产品—市场集中化;乙A;全面涵盖;讨论－－他们是怎样选择目标市场的？;三、目标市场选择策略;1、无差异营销 优点：不需市场细分，产品单一，节约研发和促销等成本 缺点：不能使所有顾客满意 使用：需求广泛，市场同质性高，且能大量生产销售的产品;2、差异性营销 优点：针对强，更好的满足消费者需求；有较高销量和市场占有率 缺点：成本高，资源不能有效集中 适用：实力、资源雄厚的大公司;3、集中性营销 极端——个人营销 优点：能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机 适用：资源有限的中小企业;四、影响目标市场策略选择的因素;7.3市场定位;二、市场定位的步骤;1、迎头定位（针锋相对）;2、避强定位（另辟蹊径）;Marlboro（Man Always Remember Love , Because Of Romance Only.），1908年正式以品牌形式在美国注册登记。 20-30年代万宝路广告口号：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。;40年代初，万宝路香烟停止生产。 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 当时的广告词——Where there is a man，there is a Marlboro，强调万宝路香烟的男子汉气概，并以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。;1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。 从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。;四、市场定位方法（依据）;1、根据产品特色定位 属性、价格、服务和档次等方面;2、根据消费者类型、追求利益、用途或使用场合定位;3、根据竞争或竞争者定位;本章小结 ;复习思考题与实践训练题; 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 4、五城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。;本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 根据上面调研结果，试对儿童零食消费市场进行细分？目标市场应该选在哪里？