2009年上海汤臣一品企划思考课件.pptVIP

形象软着陆 销售定乾坤 ——汤臣一品企划思考;1.策略总纲;引言;著名危机公关事件：—— ①“芝华士风波”：一场传媒与品牌的博弈 事件 :2006年1月20日国际金融报》刊登《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机－ “芝华士风波”拉开序幕。：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。 动作一：迅速行动，快速反应。第一时间发表公告：公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。 动作二：抓住重点，再度回应。 ?1月24日，芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 动作三：高层云集 现身说法。 ? ?1月25日，举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。;著名危机公关事件：—— ②“康泰克PPA风波”：机会乘着危机的翅膀来 一场PPA风波一夜之间使感冒