营销管理课件1概述.ppt

市场正在日益分裂并形成小群体，每个人都可以成为一个独立的子市场，这给大众化营销造成很大困难。对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分有相似需求的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。 一.市场细分 市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 1.市场细分的作用 （1）有利于企业发掘新的市场机会； （2）有利于企业针对目标市场制定适 当的营销方案； （3）有利于企业扬长避短，获得竞争 优势。 2.市场细分的要求 （1）市场细分部分应有明显特征 （2）细分部分应有进入的可能性 （3）细分部分应有实际价值（盈利） （4）细分部分应有发展潜力 （5）必须在法律、道德允许范围内进行 3 . 市场细分的标准 消费者市场： （1）地理细分；（2）人口统计细分（年龄、性别、收入、民族等）；（3）心理细分（个性、动机、价值观念、生活格调）；（4）行为细分（使用频率、偏好、追求的利益） 工业品市场细分的依据： （1）最终使用者 （2）客户的规模 4. 市场细分的模式（向冰淇淋购买者询问甜度和奶油两个属性） 多 奶 油 少 多 奶 油 少 多 奶 油 少 淡 甜分 甜 淡 甜分 甜 淡 甜分 甜 a 同质偏好 b 扩散偏好 c 集群偏好 5.市场细分的步骤 （