第八章竞争性市场营销战略总结.pptVIP

*;第一节 竞争者分析;（二）业务范围导向与竞争者识别;二、判定竞争者的战略和目标;三、评估竞争者的实力和反应;评估竞争者可分为3步： 1、收集每个竞争者的信息 2、分析评价 3、寻找标杆;（二）评估竞争者的反映模式 1、从容型竞争者 2、选择性竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机性竞争者;四、企业面对行业竞争者的一般竞争战略;一、市场主导者: 指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 COCACOLA，MCDONDALD，INTEL 市场挑战者: 具有实力向市场主导者发动挑战的企业。PESICOLA 肯 AMD 市场追随者: 不具有实力向市场主导者发动挑战的企业.WAHAHA WENDYS 市场补缺者: 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分, 是在大企业夹缝中求得生存和发展。GINGER KING OF NOODLE;二、市场主导者战略: 市场主导者的追求: 技术提高市场占有率,，技术提高利润。 保持垄断地位避免后来者追上。 （一）扩大市场需求量: 1、发展新的使用者： 市场渗透,新市场，地理扩张 COCA COLA （1）转变未使用者：航空公司 （2）进入新的细分市场：婴儿食品向老年市场 （3）地理扩展 2、开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并使产品销路久畅不衰。 面霸一族;;（二）保持市场占有率 企业受到市场上竞争对手的强烈威胁, 为保持自己的主导地位而作的努力。 核心: 提高企业的震慑力, 提高创新精神。 SAMSUNG RESEARCH CENTER 进攻与防御: 震慑力是一种进攻. 进攻与防御都是为了追求最大化的利润。 防御的原理: 在自己不利的情况下追求利润最大化。 CISCO ;;;第三节 市场挑战者战略;;;具体办法: 产品多元化,向无关产品发展. 市场多元化,进入新地区的市场. 发展新产品,新技术而取代现有产品. （5）游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式. 主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力. 非常可乐 注意问题:整体策划.设计出一套策略组合,是几个方面的综合运用.但是,也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业,持续不断的游击进攻,也是需要大量投资的,还要指出,如果要想打倒对手,光靠游击战不可能达到目的,还要发动更强大的进攻.;1、市场跟随者———是指那些在市场上处于次要地位，且安于次要地位，在“共处”状态下求得尽可能多收益的企业。;2、市场跟随者的特点： 跟随在主导者后面自觉维持共处局面 ——“自觉共处”。 “快速模仿”是跟随者经常采用的方法，它要求企业应密切关注市场发展。;3.市场追随者的战略 产品追随(产品模仿)的好处 ?降低开发成本 降低营销成本 产品追随的难处:科技力量弱、经验不足、势力弱小、可能会受到市场主导者的报复。 产品追随的策略: （1）紧密追随:全方位追随. （2）有距离的追随: 从时间上要过了一定点以后. 从范围上是在一些别的方面模仿. （3）有选择的追随:对于实力比较强的企业可以选择这种跟随策略.在跟随的同时发挥自己的独创性. 不好的追随:冒用别人的名义,侵犯别人的权利.;第五节 市场补缺者战略;;第六节 市场利基者战略;三、市场利基者竞争战略选择;案例一：柯达与富士的黄绿大战;;;;;案例二：农夫山泉：水好还是买点好;三、事件营销——体育营销;扩充知识：保健品营销的十大要素;;二、策略;三、功效;四、概念;五、品牌;六、招商;?经销商最关心的，或者说最能迷倒他的要素排序，大致有七个。 ????一、 产品力（概念）； ????二、 市场容量； ????三、 广告支持力度； ????四、 价格操作空间（获利空间）； ????五、 营销策划方案； ????六、 企业背景和实力（退换货等信誉保障）； ????七、 营销管理队伍的专业化程度。 招商的方式一般有三种。 ;招商有优势也有劣势。劣势主要在于以下方面： ?一、 易出现市场的短期行为，不去维护品牌形象； ?二、 市场的密集分销及精耕不足； 三、 企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性； ?四、 市场信息短路； ?五、 忽视消费者研究；经销商的忠诚度低； ?六、 与经销商的冲突，经销商对市场开发的预期过高； 七、 企业对通路的控制力弱