万科麓城整合推广沟通策略案分解.ppt

做水径方案前，团队反思了这些年地产广告，发现有两个现象： 第一、随着政府调控的深入，深圳购房者的组成从前些年投资为 主转向首置刚需或改善刚需为主，他们的置业心态也逐渐回归理 性，关注房子最基本的居住功能。 第二、最近几年，纵观整个深圳，直达客户内心的地产广告，少 而又少。一方面，地产的快节奏销售，时间和空间上给予的可能 性较小，另一方面，好卖的房子，看似不需要对建筑和生活做深 入的研究和演绎。;水径作为万科明年的一大亮点项目 她背负了现金流和品牌形象两大使命 另外，她有四年的销售周期 因此，有效、积极、可延展 是我们这次推广思考所关注和遵照的原则。;目 录;一、市场扫描;水径项目;信义嘉御山;占地面积;核心诉求：龙华新区 百万平米宜居大城;推广诉求：区域前景、规模;佳兆业城市广场;占地面积;核心诉求：百万级地标综合体，高端生活全案;推广诉求：规模、综合体价值;佳兆业悦峰;占地面积;核心诉求：城市中轴，山景法式纯居;推广诉求： 城市、山景;万科公园里;占地面积;核心诉求：罗湖北50万方私家公园物业;推广诉求：公园生活;中航天逸;占地面积;核心诉求：24万平，后CBD城市生活体大宅;推广诉求：区域、配套;绿景中央公馆1866;占地面积;核心诉求：新城核心，经典传承，精筑品质社区;推广诉求：新城核心、品质;项目;市场的关键词1： 大盘 佳兆业城市广场、信义嘉御山均超过百万平米，这意味着未来几年，水径所面临的竞争压力一直存在。 大盘以“城”的规模配套，满足刚需要求，有较大的优势。 ;市场的关键词2： 优势均等 在交通、景观、教育资源上，八仙过海各显神通。 万科、佳兆业、绿景等开发商，根植深圳多年，品牌口碑较好，对于大部分刚需客户来说没有明显的区别。;市场关键词3： 同质化;水径项目 超越竞争者的机会在哪里？;二、产品解读; 水径项目属于城花系列;水径的六大主力卖点，哪几个足够独特？;1/学校;2/地铁;3/公园;4/规划;5/品牌;6/纯粹;“万科”两个字吸引的究竟是哪些人？ 纯粹的住区，在哪些人心中打败了百万平米大盘？ 我们的机会点看来只能来自于对人群的洞察;三、人群洞察;疑问一： “万科”两个字吸引的究竟是哪些人？ 为什么客户会为“万科”两个字买单？ “佳兆业”同样也是刚需盘的老牌开发商，客户为什么不买他们而来买万科？ ;因为买万科就是：;但凡对房子有些要求的人，一定不仅仅只注重价格 在资金允许的范围内 他们更会根据开发商的口碑和实力， 来选择自己未来的居所物业 这不但是对居住舒适的要求，更是身份和面子的体现 他们是对品牌有要求，对品质有追求的置业者;疑问二： 纯粹的住区，在哪些人心中打败了百万平米大盘？ 为什么客户不选择有综合体配套的佳兆业城市广场？为什么客户不选择片区前景更好的中航天逸， 而选择我们？;我们的目标客户群是这样的一群人 即使佳兆业城市广场的规模再大，配套再多，和生活也没有 太大关系，他们仅仅需要的是一处高品质的居住环境。 即使中航天逸的板块前景再好，商业配套再繁华，和过日子 也没太大关系，他们需要的是一个足够大的，纯粹用来住的 房子。;所以， 有人拿大规模、高配套做文章； 有人却只喜欢纯粹的生活。 有人拿板块做文章； 有人却只关心生活的品质。 总之，选择水径的他们 是在努力拼搏之外，对生活质量有追求的一群人。 ;所以，选择水径的客户 一定是有追求的一群人 无论是在事业和生活上;这样一群城市里的有追求的青年 他们没有背景，有的只是背影 他们拼不了爹，拼的只有自己 他们无法畅享，但依旧有梦想 他们曾经蜗居，逐步追求三居 ···;事业上，他们有了不错的开始 却不满足于此，仍坚持更远的追求 依然努力着，奋斗着，向着更高的地方迈进 他们希望通过自己的努力 给予自己和家人更多;生活上，他们有自己的见解 可能现在还没有更多的财富积累 但不能因为经济原因，就放弃对高品质的追求 他们希望给家人更好的居住环境和品质 也希望在工作之外，拥有健康、轻松的生活环境;工作也好，生活也罢 人生的追求，每个人都不同 不同的人有不同的人生观和价值观 追求自然也会有不同 这群人追求更多的是内心深处的一种满足感和幸福感 这种感觉恰恰又体现着一种精神 ——深圳青年的精神 积极、奋斗、拼搏 对自我、对未来、对人生、更高的追求！;SLOGAN：;定位（主推）;定位（备选）;主题对项目推广的贡献 ;DV;案名（主推）;LOGO及VI;案名（辅推） ;报广一;报广;报广二;四、推广执行;通过六个一 将“追求”的概念进行全方位的演绎;“六个一” ;一、一段富具参与性的互动视频;二、一项颇具正能量的V基金公益活动 ;活动时间：3月初 活动地点：华侨城洲际酒店 活动内容： 配合阶段活动主题“帮你实现追求”， 万科通过技术、专家帮助20个小微企业创业 或者解决其