1房地产市场营销概述分析.ppt

房地产市场营销 ;房地产 市场营销; 第1章 房地产市场营销概述;【教学目标】 1.掌握房地产及房地产市场的概念，了解中国房地产市场发展的历程 2熟悉市场营销的概念 3.掌握房地产市场营销的概念及特征. 4.熟悉房地产市场营销的流程 5.了解房地产市场营销应注意的问题 【教学重点】 1.市场营销的经营观念 2.房地产市场营销的概念及特征;1.1.1市场营销学的起源;2、应用时期 （从20世纪20年代到二次大战结束） 1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年又成立专门讲授和研究市场营精学的美国市场营运杜，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)。 ;3、形成与发展时期 （从20世纪50年代至今） 哈佛大学鲍敦提出 “市场营销组合” 1960美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product)、价格(Price)、 渠道(P1ace)和促销(Promotion)．即当今称之为。“4Ps” ;营销战略（菲利普.科特勒10P) 调研市场 （Probing ） 市场进行细分 （Partitioning ） 优先(Prioritizing) 定位(Positioning) 权力(Political Power) 公共关系(Public relation) ;1、生产观念(The Producting Concept) 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品；因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。 例：1908—1927福特只生产T型车，廉价、几乎一成不变。 ;2、产品观念(The Product Concept) 产品观念认为，消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品；因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。只要物美，无需推销，酒香不怕巷子深。 市场营销实践经验证明，在动态市场上，如果企业奉行产品观念，迷恋于自己的产品，则必然会导致“市场营销近视症”(Marketing　Myopia)最容易滋生产品观念的，莫过于当企业发明一项新产品时，;3.推销观念(The Selling Concept) 这种观念认为，除非企业进行大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销。;4.市场营销观念(The Marketing　Concept) 市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。 市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别，市场营销观念的着眼点是市场需要。 ;5.社会营销观念(The　Societal　Marketing　Concept) 社会营销观念要求营销者在制定市场营销决策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。是对市场营销观念的补充和完善。;企业、顾客和社会;1.1.3市场营销的概念;归纳出以下几点： 市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求实现企业制定的目标。 市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。 市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。 ;市场营销具有二重性： 一方面,市场营销反映商品经营的一般规律，如市场营销的策略、战略，市场营销的组织与技术等。在市场经济条件下这是共同的，它体现了市场营销的自然属性。 另一方面，市场营销又是一个交换的过程，它不仅是商品形态变化的运动过程，而且在每一次交换及形态变化中都体现着经济关系，这是市场营销的社会属性。;广义的市场营销：指导生产及联结生产与消费的一系列经济活动，简称：经营与销售。 市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。 营销不仅包括产品生产过程之前的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、产品定价、促销、销售及售后服务等经济活动。;1.2 房地产市场营销的基本概念;1、房地产市场结构分类 一级市场 土地使用权出让市场 二级市场 土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场） 三级市场 存量房地产交易市场（二手房市场）;2、房地产产品的使用用途分类 居住类房地产 商业类房地产 工业类房地产 特殊类房地产; 1、位置固