天竞(中国)-服装案例定位策略.docVIP

建立新品类 作者 周知逸 定位激发品牌生产力，不仅是新创企业，即便是现有组织的同一个品牌，在其它任何条件不变的情况下，通过定位的挑战，生产力的差距也是惊人的。最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而走出连续亏损的困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最赢利的航空公司，单其一家的市值就超出其它三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心目中强势的（尊贵）中的弱势（移动不方便），结构从快要破产的品牌变成风行世界的强势品牌。云南白药创可贴通过“有药好得更快点”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），而反客为主成为领导品牌。 定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。王老吉的成功实践就充分证明了这一点。Tinee庭内是傲百电子商务营销商底下的服装品牌。在我们没有介入项目之前，tinee的品牌结构非常混乱，品牌底下有流行服饰、时尚服饰、天鹅绒服饰、tineeyes等等，真是体现了传统中国跟随日式J营销模式，多元化发展，东边不亮西边亮的典型中国小型企业老板的思想。在企业财力不是很充足的时候，把自己的兵力分散到各个地方，那是战略大忌。克劳塞维茨也清晰的回答：“每当不能获取绝对优势时，唯一的办法即为利用我们手中已有的兵力来做巧妙的运用，以求在决定点上产生一种相对优势。”“所谓相对优势，即在决定点上巧妙地集中优势兵力。通常是以下述几种因素为其基础：即对于那些点的正确研判，开始时就对兵力给予正确方向，以及为重要利益而不惜牺牲不重要利益的决心。”收缩产品战线才是我们的出处，找到一个突破口。我们通道了大量的市场分析和网络数据分析，Tinee最大的优势在于是天鹅绒制造的服饰，在服装风格上和美国的Juicycouture 女性运动服饰有点类似。 我们根据企业本身的核心竞争力进行重新定位，在品类的战略区隔上建立新品类——内时尚女性服饰，在产品开发上Tinee是来自中国的时尚品牌，设计走生活、时尚、个性女孩的路线。色彩方面， TINEE选取了极为鲜明的色彩，设计出既清新明艳又别具女人味的感觉。既有青春般甜美的淡黄色、嫩绿色、彩蓝色、粉红色；也有淡逸自然的米色、浅绿色等，无论哪种色彩，都要让你感受到抛开繁华都市的喧闹，重回到生活的青春活力。TINEE是女性 “线条美学”的生活体验者。在品牌属性上TINEE女装强调舒适与时尚并重，掀起奢华感运动风。其设计有趣、实用且富有运动感，强调舒适与时尚并重；色彩或是光鲜明艳，或是淡逸自然，让你无时无刻都能感受到青春活力。TINEE运动服饰那充满质感与流线造型的设计，每个细节都透露着时尚女性的高贵与性感，TINEE女人在运动中也要保持最娇俏的女人味！ 品牌的独特魅力带给你无畏、积极、个性的时尚态度，并使你对自己的意念与精力充满信心，舒服、时尚、还有魔术般的提臀效果。TINEE内时尚服饰最能凸显新生代女性的魅力所在！ 当定位战略明确后，我们拟定了Tinee庭内电子商务的实战模式：关注和抢占网购市场的同时，与传统渠道相得益彰，并取得高效精准的品牌二次精进。不仅在网络销售中获得巨大的回报，同时传统渠道的销量和满意度也得到大幅提升！Tinee庭内是目前中国关注内时尚的电子商务服装品牌，从销量，到渠道都注入了品牌的力量。今日Tinee庭内公司战略正在更新，中国电子商务面临前所未有的热潮，品牌主动选择进化之路，是基于市场成熟度研究、行业发展分析，竞争格局定位和消费趋势洞察。历经几年转型淬炼，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系统，焕发全新的品牌个性面貌。