第2章品牌内涵汇编.ppt

第2章 品牌内涵　;本章要点　;第1节 品牌产品属性;;答案是简单的;第1节 品牌产品属性;内在属性;;第1节 品牌产品属性;搜索属性是指消费者在购买前可以做出评价的产品特征； 经验属性是指那些在购买前不可以评价的产品特征。;;品牌认知 品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。;品牌认知层级 　 品牌认知可分为四个层级，即无认知度（Unaware of Brand）、提示认知度（Aided Awareness）、未提示认知度（Unaided Awareness）和第一提及认知度（Top of Mind）。 ;提高品牌认知能够增加该品牌进入 消费者备选品牌范围的概率。 ;影响 品牌认知 的主观因素;;品牌形象 　 ;品牌形象的构成 　 ;品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想 品牌联想应该是强有力的、独特的。;品牌联想网络 品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。 该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。 ;品牌联想网络 ;加工深度 与联系强度相关的一个概念是加工深度。 倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的