072520_红鹤裘马都项目整合传播策略案地产提案地产策略地产平面分析.ppt

华远太阳宫整合推广策略案 Strategy Ad. Planning 1.8 ;PART 1—策略 Strategies 一、策略核心 二、策略构成及解析 三、传播规划 PART 2—品牌形象规划 一、方案一 二、方案二 ;PART 1—策略 Strategies;关于品牌价值感建构的三条路径： 1、产品路径——奢侈品。 2、 消费者路径——一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。 2、区位路径——洲际豪宅。 ;【一个核心，两个基本点】;二、策略构成及解析;;【策略构成及五点关键词】;【策略执行原则概述】;3）营销手法 面对面的营销——销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户； 4）公共关系运作 营造裘马都的精英社会——这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感； ;5）服务系统升级 最高规格的物业服务——不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多； 6）媒体关系运作 主题性与控制力——把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；;7）客户感知价值 重要资产之一——在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体； 8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话；;06年6月-07年5月;PART 2—品牌形象规划;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;PART 2—执行 Tactics;一、华远太阳宫项目2006年传播节奏;第一阶段：国门纯阶 06年6月－06年7月;【执行策略简报】;5、效果预期：太阳宫区域将出现一个符合北京国际大都会特质的、全部都是高层空中别墅的城市公寓型豪宅豪宅升级型产品。 消费者会说：听说华远在太阳宫那个地方做了一个高规格的城市豪宅，最近看的房子都是和小户型混在一起挺乱的，这项目应该值得关注一下，要不等两个月那项目开盘以后在选择买哪个房子吧。 6、执行要点：软宣为主、广告为辅，强调专业、经济及消费趋势导向;6月;一、户外广告;;;户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体，建议铺设区域： 1、东三环、东四环沿线 2、CBD区域 3、机场户外及其他媒体；;二、软宣发布规划;软性题目拟订 1、地产类 中央涉外区的形成与世界城市豪宅选址之道 国门第一站，中央涉外区内最后一块豪宅预留地 选择媒体：业内杂志（新地产、楼市）、报纸（中房报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点） 发布形式：专栏、主题文章; 2、社会舆论 中央涉外区，北京挤身全球大都市的标准配置 选择媒体：21世纪、经济观察、新闻周刊、中国之翼等 3、发展商 华远集团欲在中央涉外区打造洲际豪宅;推广主题二：物业类型炒作——京城公寓型豪宅的蜕变 执行战术：;软性题目拟订 地产类 城市豪宅的标准之辩 （周边大环境必须有足够的聚集效应、建筑面积200平米以上占40以上、显赫的外观、观景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独户感觉的营造、空中花园的营造等等，对城市豪宅展开全面的探讨） 选择媒体：略 发布形式：杂志专题合作;推广主题三：物业类型炒作——非理性市场的豪宅保值之惑 执行战术概述： 在前两个主题的基础之上，通过地段价值与物业价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。 重点与业内媒体、经济类媒体合作;三、网站建设;华远太阳宫项目;;第二阶段：传统豪门 06年8月－06年10月;【执行策略简报】;5、效果预期：消费者会说，我应该在这个区域生活，这和我的日常生活是一致的，我喜欢这个品牌，这符合我的身份； 我应该和这样一群人住在一起，我会得到更实际、更深厚的人际关系，以及我需要的资讯； 6、执行要点：项目推广全面启动，公共关系主要以圈层活动、现场体验以及主题媒体活动为主，广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习惯来选择;9月;一、阶段广告创意;户外广告;;;品牌形象系列;;;;;;;;;产品系列;;;;;三、公共关系运营;【 裘马都——大都会系列活动】;主题事件二：俱乐部小众营销 目的：通过一次俱乐部活动，在小众渠道中全面展开产品推售 手段：A、与京城俱乐部建立深度合作 B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人 参照案例：纽约超越俱乐部 万城华府 时间：8月上旬;裘马都=福布斯;《名牌》——龙梦，华人领袖激辨大国崛起;《全球通》——全球通中的雅士;