(word)一个服饰品牌策划案将全部学生“一网打尽”.docVIP

大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山，但无论在 HYPERLINK /special/brandimage/ \t _blank 品牌形象还是在销售方式上彼此之间都趋于同化，各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同，在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此，也有人说，中国的大众休闲服饰品牌的经营越来越低档化，越来越单一化。在此种局面之中，虽然经营者也都认识到了危急的存在，但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。 　　在大众型休闲服饰品牌的购买顾客群中，学生群体占有较大的比重，虽然他们的可支配收入较少，但购买人群众多。相对低价格的休闲型服装产品而言，也更加适合学生群体的日常穿着，因此，对学生群体展开的营销活动层出不穷。为了求得更多目标客户的关注，也为了能够与更多的 HYPERLINK /special/customer/ \t _blank 消费者进行联动，近几年，越来越多的服饰品牌开始在休闲服饰的重点消费群体――“学生”中狠下功能，以期通过在学生中的品牌传播，实现品牌的认知度传播以及提高学生群体的购买关注，例如： HYPERLINK /brands/nike/ \t _blank 耐克品牌每年 HYPERLINK /special/sponsor/ \t _blank 赞助的青年街头蓝球赛等等。然而，对于一些中小型的 HYPERLINK /special/clothing-brand/ \t _blank 服装品牌，或者是对于部分品牌的地区 HYPERLINK /special/agent/ \t _blank 代理商而言，这种大规模、高投入的赞助活动不仅需要较高的资金成本，而且还需要相应的媒体、政府以及相关外部资源的支持，所以只能“望洋兴叹”，认为是可望而不及的事情。但笔者却认为，学校型品牌 HYPERLINK /special/marketing-promotion/ \t _blank 营销推广活动不仅仅有高投入、高回报的形式，也会有少投入、高回报的机会。关键在于品牌企业如何进行活动的设置，以及如何对目标人群进行推广，技巧性的营销方法有时会为企业带来意想不到的效果。　　 　　案例起因： 　　2005年4月，为了配合夏季货品的营销，也为了增加学生消费群体对C品牌的深入认识，C品牌在某市进行了一次校园 HYPERLINK /special/brand-promotion/ \t _blank 品牌推广活动。 　　C品牌作为新进入该城市的陌生品牌，不仅仅市场知名度较低，而且因期终端配置不足，在一┲饕纳桃档厍刮从械昶炭琛４?004年秋冬季开始，C品牌仅在该城市部分二线地区设立了5家专营店。在C品牌决定进行一次品牌推广之后，笔者的咨询团队便于2005年2月开始为营销活动的策划进行实地调研及分析：笔者的团队经过调研发现，每年的四五月间，这个城市中的大学及高中学校一般都会举办学校运动会，其间也是学校展示校容、校貌，增强学生团结互助的一次集体活动。而C品牌在该城市的5家专营店中有4家与3所学校相毗邻（2所大学，1所中学；最近的约有30米，最远的也仅有1000米）；此3所学校的在校学生数量约1万人左右，经再次与3所学校的学生进行陌生交谈之后发现，学校每年均会在4月中、下旬举办春季运动会；每次运动会校方都会要求各年级以及各学系全力参与，期间全校的师生也会汇集一堂。 　　在调研工作完成之后，我们向C品牌建议针对他们的目标客户群――学生群体，进行一次以“学校霸王”命名的校园品牌推广活动，利用各学校运动会期间的活动赞助提高C品牌在学生群体中的认知度，让C品牌最为直接的客户群了解、熟知C品牌，并希望通过营销宣传活动带动接下来的“ HYPERLINK /special/51/ \t _blank 五一黄金月”销售。在经过论证及分析之后，C品牌接受此次活动推广计划，企业开始与各学校进行接触。 　　实施方略： 　　首先，C品牌开始联系各校的主管部门，并通过当地的加盟商与合作伙伴联络相识的学校主管人员，向校方提出：C品牌希望赞助学校在春季运动会期间的部分活动，并提供相应的物品支持、协助校方完成运动会的组织、举办及后续宣传工作。经过一段时间的努力，3所学校均得到积极的回应。在校方认可之后，C品牌开始为此次的营销活动进行准备。 　　主要的赞助项目包括（以其中一所大学为例）： 　　·提供运动会期间各运动员、裁判员的比赛服装（会后希望保留的，支付10元 “管理费”）约400套，并免费制作、提供运动员号码牌、比赛指示牌、校园宣传旗等物品； 　　·提供运动会期间运动员及工作员的饮料赞助（纯净水约30箱），以及为主席台、嘉宾台、运动员集合处及部分观众台提供遮阳伞（20把）