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得 分 教师签名 医药商品营销实务 第二次平时作业 本次作业涉及第五、六、七、八章的内容 得 分 批改人 一、名词解释（每小题4分，共24分） 1． 市场营销信息系统（p69）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理分析评估并分送转达所需信息的人员，设备和程序，及企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 2．市场细分（p84）是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。 3．目标市场（p89）是指市场经营企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备一相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 4．差异性营销策略（p91）是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。 5． 变动成本（p121）是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。 6．产品组合策略（p101）是指企业根据市场需要考虑企业经营目标和企业实力对产品组合的广度、深度和关联性等做出的最佳决策。 二、填空题（每空1分，共13分） 1．营销信息系统一般有四个子系统构成，即 内部报告系统 、 营销情报调研系统 、 和 营销分析系统 。 2．产品组合的要素包括产品组合的 宽度 、 深度 和 关联性 。 3．药品定价的方法通常可分为三大类： 成本导向定价法 、 需求导向定价法 、 竞争导向定价法 。 4．医药企业有效地选择目标市场的策略有以下三种，即： 无差别营销策略、 差异性营销策略 和 集中营销策略 。 三、问答题（每题8分，共48分） 1．市场调研计划包括哪些内容？ 市场调研计划具体包括以下几项内容： （1）根据调研目的确定市场调研方案的题目。 （2）确定调查对象和调查单位。 （3）确定调研的具体内容及资料来源。 （4）确定收集信息资料的方法。 （5）确定调研时间和地点。 （6）做出调研经费预算及规定调研活动的进度安排。 （7）确定抽样方案。 （8）接触方法的确定。 2．市场细分的步骤是什么？ 美国市场营销学家麦卡锡提出的七步细分法，其步骤如下： （1）选定产品市场范围，确定经营方向。即在明确企业任务和战略目标的前提下，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发选定一个可能的产品市场范围。 （2）估计潜在购买者的基本需求。即由企业决策者从地理因素、心理因素和购买行为因素等不同方面对潜在顾客的需求做大致分析，然后将其估算和罗列出来，为以后的深入分析提供基本资料。 （3）分析潜在购买者的不同需求。即将潜在顾客的不同需求进行分类，就可以把粗略的市场划分为若干细分市场。 （4）剔除潜在购买者的共同需求。即对初步形成的几个分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 （5）为不同的细分市场暂时定名。即在对各个细分市场进行分析的基础上，结合顾客群的特点，暂时为各分市场取名。 （6）进一步考察各细分市场的科学性与合理性。 （7）测量各细分市场的规模，从而估算可能的获利水平。 3．简述目标市场策略的种类及其适用范围。 有效地选择目标市场的策略有三种：无差别营销策略、差异性营销策略、集中营销策略。 无差别营销策略是将整个医药市场看作是一个大的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者的需求。适用于选择性不强、差异系不大的大路货商品，在生产观念和推销观念时期，它是大多数企业的营销策略。 差异性营销策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。适用于具有多品种产品、多手段营销组合的大型企业。 集中营销策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。此种策略适合中小型企业或初次进入某个新市场的大企业。 4．药品市场定位的方法和策略主要有几种？各适用于什么情况？ 药品市场定位的方法和策略主要有5种，即药品差异定位策略、药品分类定位策略、药品使用者定位策略、抢占市场空位策略、匹敌策略。 药品差异定位策略适用于企业的药品具有异于市场上其他产品的之处的情况。 药品分类定位策略适用于产品在市场上的竞争对手并不是单一或特殊的某个对手，而是一类产品的情况。 药品使用者定位策略适用于一个产品具有多种