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第一单元 广告策划 第一节 策划的含义与特性 什么是策划 在《汉语大词典》中“策”这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片及书简等等。《吕世春秋简选》中对“策”的解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，《孙子》的“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。 《辞源》把策划解释为筹谋、计划。《辞海》中写道：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。如果给策划下个较为准确的定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 从这一定义中我们发现策划包含了以下几个因素： 策划是为一定目标服务的，归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的开展和贴近，它必须完全服从目标的要求。 策划建立在对有关情况的调查基础之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。 策划包括两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如一家企业进行广告策划，