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广告策划书格式 一、前言 说明策划报告的任务与目标。计划要点概括 二、情况分析 （一）公司及产品历史 产品品牌背景 专利权技术历史 在社会上的影响力 过去的广告预算 过去的广告主题 过去的媒体合作与广告形态 目前要使用的创意主题 本产品面临的机会点与问题点 （二）产品分析 与竞争者相比，本产品在特点、成分、用途、接受度的效果 产品的新颖性、现代、旧时、保守？ 流行性与消费者的风俗习惯的矛盾如何解决 产品的价值核心 销售区域的范围 包装效果 品牌的标签 品牌认知度与接受度 产品独具一格的特点与竞争者与众不同 服务情况 （三）消费者或用户分析 基本情况：性别、年龄、职业、教育、收入、社会阶层、地区··· 态度：喜爱程度，同情、认可、支持、冷漠、敌对、否定、反对；原因 行动情况：使用频率、对竞争对手的品质、价格、包装、品牌、服务的评价 消费者对目前广告认知度； 本产品为消费者解决什么问题 消费者知晓这些利益？ 顾客忠诚度如何？ 品牌转移会倾向于谁？ 本品牌的潜在顾客是谁？ （四）竞争者广告分析 竞争者包装设计 品牌命名的长处与短处 目前竞争者所针对的目标顾客 竞争者使用的策略 广告费用支出与分配情况 竞争者广告主题的变化 我方广告在竞争中优势与劣势 三、广告预算 四、广告事项（策划核心） （一）产品的问题点与机会点 （二）广告目标 （三）广告定位：在消费者心目中占据什