第六章服务营销分析.pptx

本课程的主要内容服务中的顾客（行为、期望及感知）顾客的需求（调研、建立顾客关系）服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示）服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理）服务成本与定价服务沟通和促销第六章：服务的定价回顾：有关定价的营销原理公司定价必须考虑的因素：定价目标的选择、需求的判定、成本的估计、竞争者的价格和提供物的分析、定价方法的选择和最终价格的确定。公司的定价目标：利润最大化、生存、现收入最大化、销售增长最大化、市场撇脂最大化、产品/质量领先。需求对于价格变动的反应（价格敏感性分析）：需求弹性=购买量的变化率/价格的变化率。制定价格时需要考虑的成本：直接成本与间接成本、固定成本和变动成本、间接可追溯成本和可分配成本。能带来利润的价格必须包括所有成本与毛利。竞争者的价格：会影响市场对公司提供物的需求。公司在制定价格时必须考虑竞争者的价格。定价方法：目标利润定价法、感知价值定价法、价值定价法、密封投标定价法和心理定价法。价格修订：地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价和产品组合定价服务定价与商品定价的三点不同顾客对服务持有不准确或有限的参考价格对服务的顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格价格是服务质量的关键信号顾客对服务价格的了解顾客对服务价格的了解因素1、牙科检查2、一般体检3、牙齿矫正4、清理房间一小时的费用5、理发6、酒店（请估计改服务的价格，并提出自己的估价因素）价格差别的原因服务的差异性限制了对其的了解无形性+定制化策略服务商不愿评估价格服务需求情况的不确定性过多，比如：医疗和法律服务各个顾客的需求不同按需求提供服务，不同需求，价格不同价格信息在服务中难以收集参考价格难以获得。但广告价格具有一定意义，可以消除顾客对高价的恐惧。价格是不可见的比如金融服务调研：了解顾客对金融服务支付的费用有多少了解？顾客价值评估中的价格因素调研结果表明：顾客几乎不清楚他们是如何支付金融服务费用的顾客价值评估中，价格排在第七位顾客在购买金融服务时选择行为非常有限，60%左右的顾客仅谈一家就确定购买了非货币成本的作用需求不仅仅是货币价格的函数，还受其他成本的影响。时间成本：参与时间、等候时间。而且往往后者比前者更长、更难以预料。（比如医院一般候诊时间平均25分钟，而诊断平均只要10分钟不到）搜寻成本：服务体验+价格参照的搜寻；便利成本：获得距离+时间安排+额外劳动精神成本：最痛苦的非货币成本担心过程（保险）担心被拒绝（银行贷款）担心结果（医疗、手术等）减少非货币成本：最常见的是，时间、便利和精神成本的节省，进而适当提高货币价格价格是质量的关键因素品牌、声誉等可以代替价格质量难以查明风险感知较高服务定价的方法成本定价法：价格=直接成本+间接成本+边际利润特殊性：成本难以确定（多样化服务时，更是如此）劳动力比原料更难定价服务的真实成本或许低于提供给顾客的服务价值（成本定价会降低顾客满意度）成功领域常用领域：在需要提前估算成本的行业中应用广泛，比如：建筑业、工程及广告业服务费是典型的一种成本导向定价法比如律师按时间收费不足：计时存在困难对效率是一种损失忽略了律师的专长（分级解决）竞争导向定价法注重同行业或市场中其他其他公司的收费情况。特殊性：小公司无法生存（收费过低）服务的异质性使其变得复杂（不同服务商提供的服务和相同服务商提供的服务）比如：银行，汇票业务：美国国家银行5美元；邮政服务公司只要0.75美元中行：持卡人在同城其他银行ATM取款，4元/笔；在省内异地其他银行ATM取款，9元/笔；在省外其他银行ATM取款，12元/笔；在境外ATM取款，15元/笔。据悉，中行原来的收费标准为：同城跨行2元/笔，省内跨行7元/笔。建行：同城跨行收取取款金额的0.5%加2元/笔，异地跨行(省内/外)，1%加2元/笔。农行：同城跨行、省内跨行均收2元/笔，省外跨行收1%加2元/笔。工行：同城跨行2元/笔，异地(省内/外)跨行1%加2元/笔。招行：同城跨行、省内跨行均收2元/笔，省外跨行收0.5%加2元/笔。交行：同城跨行2元/笔，异地(省内/外)跨行0.8%加2元/笔，最少10元/笔，最多100元/笔。民生：同城跨行免费，异地(省内/外)跨行5元/笔。华夏：同城跨行免费，异地(省内/外)跨行2元/笔。中信：同城跨行、省内跨行每月前两笔均免费，第三笔起2元/笔，省外跨行0.5%，最多200元。浦发：同城跨行、省内跨行、省外跨行均免费，香港等境外15元/笔。深发展：同城跨行、异地(省内/外)跨行每笔均收1%，最少10元/笔。成功领域适用于服务标准化较高的行业（比如干洗店）和寡头垄断行业（比如航空业、汽车租赁业等）浮动定价是最常见的竞争导向价格（根据竞争对手情况，随时变动价格）需求导向定价法定价与顾客顾客的价值感受一致特殊性：要考虑非货币成本