第十章 广告媒体计划书.pptVIP

第十章 广告媒体计划书 一、广告媒体计划书范例 二、广告媒体计划书的组成要素及编写流程 三、广告媒体排期 四、媒体购买执行 五、欣赏广告媒体计划书范例 六、媒体计划中常用的几个基本概念 第十章 广告媒体计划书 考核重点： 1、理解媒体计划书的含义及其组成要素和编写流程 2、理解广告媒体排期的方法、方式 3、会编写广告媒体计划书 4、理解媒体计划中常用的几个基本概念，并会进行相关计算 实践要求： 利用全国大学生广告艺术大赛的命题制订广告媒体计划书 第十章 广告媒体计划书 一、广告媒体计划书范例 2002【科芬汀】广告媒体计划书 二、广告媒体计划书的组成要素和编写流程 所谓媒体计划书，是指用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的系统性文件。 广告媒体计划书一般包括以下几个方面的内容： （一）标题、摘要、目录 （二）背景、情况分析 （三）媒体目标 （四）媒体策略： 1、媒体选择策略： 2、媒体组合策略： 3、媒体区域策略： 4、媒体受众策略： 5、媒体行程策略： 6、媒体购买执行策略： 7、媒体策略论证阐述 (五) 媒体计划细节和说明 （六）媒体流程图表 （七）总结 ▲ 欣赏广告媒体计划书：白领减肥冲剂广告媒体计划 三、广告媒体排期 （一）广告媒体发布长期安排决策 一般是指年度广告发布和跨年度广告运动发布安排。 媒体发布有三种基本模式可供选择： 第一、可顺着季节的变化、预期经营活动变化来设计广告发布。 第二、可按产品季节变化、预期经营活动变化的相反方向来安排广告发布。 第三、全年平均使用广告预算，平均安排全年广告发布。 常用的广告媒体发布长期安排的方法有： 1、先多后少法 一般适用于新产品的投入期 2、滚雪球式渐次加强法 与“先多后少”相反，此法是先试探性地选用小范围广告媒体，待广告得到一定范围认同后，再逐渐增加广告媒体种类及支出。 这种方法一般适用于广告主对需求状况和发展趋势暂时把握不稳的商品宣传以及广告主财力有限时的稳定选择。 3、水平支出法 指的是广告费用支出基本不变的媒体选择方法。 这种方法一般适用于销售较稳定的日常生活用品广告和一些偶尔才购买的商品，广告作用仅在于提醒注意。 （二）媒体发布短期排式决策 媒体发布短期安排主要涉及广告频度问题，即再一定时期内发布广告的次数问题。 1、媒体发布短期安排因考虑的因素 从消费角度看，应考虑：⑴ 购买者频率。⑵ 购买频率。 ⑶遗忘率。 从发布角度看，应考虑：⑴ 媒体使用单元。 ⑵ 连续使用某一每天单元的时间。⑶ 各媒体使用单元的配合 。 2、媒体短期发布排式 （1）集中式发布 适合新产品投入期，或市场需求变化较大的流行时令商品定等。 (2) 均衡式发布 适用于常年经常性购买的消费者、成长期或成熟期产品。 （3）间隔式发布，也称为时段性或闪动性发布 每天发布安排为短周期性间隔特征，即集中一阶段时间发布，然后作短周期性间歇。 多用于在广告预算有限、购买周期不频繁的产品或季节性产品。 （4）阶段性发布 把集中与均衡式组合使用的一组发布排式。 在商品销售的最佳时机采取密集攻势的形式，而在平时则均衡持续地发布。 是众多厂家乐于采用的方式。 （5）波浪式发布 即在一定广告期内，按一定周期作起伏式每天发布安排，使广告发布频率呈现由低到高，再由高到低的波浪式变动的发布排式。 多用于兼有季节性的名牌产品、具有一定市场优势的常年产品、有强劲竞争的产品或处于市场旺销售期的产品等。 (6)脉冲式发布 即连续以低重要度的水平，周期性间歇安排广告发布的发布排式。 采用这种每天形式发布，受众会更全面地掌握信息，并且可节省大量广告经费。 四、媒体购买执行 媒体购买执行包括媒体的购买，谈判以及执行过程中的监测等内容。 广告媒体计划中通常是按照制订的媒体排期方式来进行媒体购买。 广告活动一旦开始，媒体的监测就要发挥作用。购买人员应通过各种途径来对媒体的质量、目标受众的情况等进行调查与研究，一旦情况发生变化，就要根据事先预定的替代方案进行弥补和应急处理，以确保广告活动达到预期目标。 五、欣赏广告媒体计划书 1、欣赏“51媒介计划.ppt”， 重点注意“媒体排期与媒介购买”部分。 2、欣赏“清华紫光优力康媒介策划.ppt”， 重点注意“排期与效果预估”部分。 六、媒体计划中常用的几个基本概念（见教材205页） ▲ 千人成本与媒体选择 1．依据不同媒体的千人成本选择广告媒体 2．千人成本的缺陷 其一，不同媒体的“独特性”。 其二，覆盖率数字的不可靠性。 其三，展露概念不明确。 其四，千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力