陈启刚采访.docVIP

质量加服务 三得利 () 市场服务有限公司董事陈启刚先生专访 　 三得利啤酒在2000年成为当之无愧的中国外资啤酒的龙头老大和品牌知名度最高的啤酒之一，创上海啤酒产销量的历史新高 — 三得利啤酒全年产销量达到18.2万吨。三得利在几乎达到白热化的华东啤酒市场竞争中短短的几年就成长为该地区第一品牌，缔造了世纪之交的啤酒神话。 目前三得利啤酒在上海的市场份额已达到46%。在这样良好业绩的背后，有着怎样的成功经验？带着这样的问题，本刊记者日前对三得利（上海）市场服务有限公司董事副总经理陈启刚先生进行了专访。? “同样的价钱是买瓶矿泉水，还是买瓶用优质矿泉水酿制、富含营养的清爽型啤酒? 这将是个理念的改变。” “我认为在中国市场单纯地靠价格竞争是个死胡同。实际上应依靠品质、特性、创造性和服务的竞争。而服务是最为重要的。” “纯生啤酒是很有前途的。” “食品造假是危害到国民人生安全的恶劣行为， 我个人认为，对造假者应给予刑事处罚，而绝对不能仅仅是经济处罚。只有这样才能起到震慑的作用。” 陈启刚先生言论 ? 本刊: 陈先生，先请您介绍一下贵公司。 陈 ：我们三得利（上海）市场服务有限公司是个独立的企业。随着中国加入WTO进程的发展，我们三得利集团将会有更多的产品进入中国，像我们这样的跨国集团在中国投资的企业和产品也会越来越多。基于这个战略考虑，我们设立了三得利（上海）市场服务有限公司。三得利（中国）啤酒集团有很多下属的啤酒公司。如果每个啤酒公司都设立一个相关的市场营销部门，那样操作起来是非常困难的。我们公司就是担当三得利（中国）啤酒集团所有啤酒产品市场营销任务的专业公司，由日本三得利株式会社独家投资设立。? 本刊 ：那么三得利啤酒有限公司和贵公司是什么联系？ 陈：从组织结构上看，我们是平行的。日本三得利国际集团是对我们全资控股的母公司，它下属有两个啤酒企业，三得利啤酒有限公司是其中之一，另一个是我们集团投资1.3亿美元兴建的三得利啤酒（昆山）有限公司。它们都是专门的生产部门，专注于品质保证和研发新品。它们所有的啤酒产品的市场策划，产品销售以及售后服务都是由我们市场服务有限公司负责运作的，甚至它们的仓库、运输队伍和设备都是由我们公司管理的。? 本刊：请介绍一下三得利啤酒的市场定位？ 陈 ：啤酒是一种外来文化，在中国仅有一百年的历史。中国啤酒市场传统上以浓郁型口感为主。随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际趋势 — 清淡爽口的风味。为此， 在三得利啤酒上市之初， 我们委托世界著名的市场调查公司前后做了四次大型口味测试。我们在中国首家推出了清爽型啤酒的概念，确定了“清纯爽口”的产品定位。 另外上海方面一直面临着水质污染的问题，自来水的卫生问题没有完全解决。三得利啤酒选用采自地下238米深处的天然矿泉水。这一地层在百万年前是长江古河道的所在地，水质天然纯净，含有丰富的矿物质。为此我们公司承担了高于普通自来水酿制使用费5-6倍的费用。再配上加拿大的哈林顿麦芽、德国的SAZZ酒花和来自日本空运的酵母，三得利啤酒一上市，就受到了消费者的极大欢迎。所以我们把三得利啤酒定位于家庭餐桌上的高档啤酒。? 本刊 : 作为家庭餐桌上的高档啤酒，实施情况怎样？ : 中国是一个发展中国家，有她特有的国情。为什么许多外国公司在中国节节败退? 应该说他们在价格定位上有一个理解偏差。中国的最大消费层是在广大市民的家里，而三得利啤酒就要做家庭餐桌上的高档品牌。事实也证明，我们的定价策略是非常成功的。 本刊: 三得利株式会社在日本主要是做威士忌，为什么在中国选择做啤酒？ 1963年开始生产啤酒，目前在日本啤酒市场排名第四。我们公司与传统的日本企业不同，我们非常欧美化、国际化，很早就进入了国际市场。当然我们也非常看好中国的啤酒市场，1984年三 得利在中国的连云港成立了中国啤酒行业第一家合资公司—中国江苏三得利食品有限公司，生产王子系列啤酒，卖得非常好。今天我们在上海、华东市场也非常成功。追溯起来，我们在中国已经有15年的生产经验，对中国市场尤其是对江浙沪、长江三角洲一带的市场非常了解。 本刊: 三得利主要采取何种销售方式？ 陈：我们实行分销，深度分销。所谓的深度分销指的是我们有严格的区域管理。目前上海有67个大的街道，每个街道设有一个分销商，只能在分销协议规定的范围内，按照三得利公司的市场运作要求开展产品的推广和市场的开拓工作。我们制定该区域的访问行程，由我们公司的销售人员按路线图负责拜访区域内的所有客户，负责陈列和接受订单。每家经销商都有自己的运输队伍，并负责对该区域的客户送货。? 本刊：目前三得利的铺点率是多少？ 100%的铺点率。 本刊: 请问贵公司在品质管理上有什么成功的经验？ 陈: 三得利啤酒秉承