第二章品类管理工作流程分析.ppt

沈荣耀 第二章　品类管理工作流程 管理学院　沈荣耀 建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构) 建立品类管理组织机构 人员架构 公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他 建立品类管理组织机构 品类管理政策宣导 编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料； 对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训； 在样板门店展开品类管理实践； 选取样板分类进行品类管理实践。 建立品类管理组织机构 沟通方式、工具的确立 建立品类管理组织机构 数据来源和标准的确认及数据挖掘 1）品类管理数据来源 2）数据挖掘 3）商业领域中的数据挖掘分析方法 （1）关联分析 （2）序列分析 （3）分类与预测 （4）聚类分析 市场分析-顾客分析 市场分析-竞争店分析 市场分析-竞争店分析 市场分析-消费者消费决策过程分析 市场分析-消费者消费决策过程分析 市场分析-目标品类发展市场优势分析 品牌 品质 口味 营养成份 包装 价格 消费者的偏好 消费习惯 市场规模 增长潜力 其它 品类结构分析 品类结构分析-商品价格带分析 价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。 品类结构分析-商品价格带分析-案例 案例：红葡萄酒的价格带分析 红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现： 　　（1）A终端的价格带（5元～50元）比B终端宽（8元～30）； 　　（2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。 　　上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元～瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在1～2个单品，满足家庭聚会。 　　如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。 资料来源：作者：王蓁，《供货结构如何呼应零售商的价格带》，《销售与市场》 2005年第30期。 品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程 品类结构分析-商品品牌结构分析 　　品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。 品类结构分析-商品品牌结构分析－品牌结构的类型 品类结构分析-商品品牌结构分析－决定品牌结构的因素 品类结构分析 商品动力坠力分析及评估 商品促销状况分析 商品陈列空间分析及评估 建立品类模板 建立品类模板 －品类定义 　　品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。 品类定义－品类定义的内容 品类定义－影响品类定义的因素 品类定义操作流程图 建立品类模板－品类角色的确定 　　品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业务上的核心竞争能力。 建立品类模板－品类角色的确定 建立品类模板－品类角色的确定-零售商导向品类角色 建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色 建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色 建立品类模板－品类评估 　　品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，也是对现有品类策略与战术的反省。 建立品类模板－品类评估 建立品类模板－品类评估－品类发展趋势 建立品类模板－品类评估－零售商表现评估 建立品类模板－品类评估－供应商评估 建立品类模板－品类评估－市场和竞争对手表现评估 所关注的品类在市场和竞争对手的增长率情况，是否与自身保持一致； 在同品类经营方面查找自身与市场及竞争对手的差异； 市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异。 竞争对手的品类经营策略是否对自身有借鉴作用。 建立品类模板－品类评估－品类评估作业流程 建立品类模板－品类评分表 　　品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营进行全面评价。 建立品类模板－品类策略 建立品类模板－品类策略－品类策略制定流程 建立品类模板－品类战术 品类实施推广 品类实施推广－人