营销环境2研究报告.pptVIP

企业应该考虑 的法律法规 反不正当竞争法 广告法 专利法 商标法 消费者权益保护法 产品责任法 价格法 相关经济法规 “巡洋舰” “霸道” 《汽车之友》2003年12期 [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波 很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。” [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波 2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 花冠广告：“让世界充满爱” （五）科学技术环境分析 科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响： 一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会； 另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 科技与企业生存、发展 创造性的力量 毁灭性的力量 双刃剑 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。 环境分析 －市场环境机会与企业营销机会 环境机会：存在某种未满足的市场需求 营销机会：（1）存在环境机会 　　　　　（2）适合企业资源条件（可开发） 　　　　　（3）企业具有竞争优势 －市场威胁 　　对企业营销不利的影响因素 利用机会·规避威胁 四、纺织品营销综合环境分析 环境威胁分析矩阵 出　现　概　率高　　　　　低 大　　　小 严重 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 环境机会分析矩阵 成　功　概　率高　　　　　低 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 取决于市场容量和发展空间及潜在盈利能力 取决于企业实力与经营成功条件相符情况 案例 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下影响业务经营的动向。 ①有些国家颁布法令，所有香烟广告包装上有必须印有“吸烟有害健康的字样”的严重警告。 ②有些国家的某些地方政府禁止在 公共场所吸烟。 ③许多发达国家吸烟人士下降。 ④用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。 ⑤发展中国家的吸烟人数迅速上升。 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平高　　　　　低 大　　　小机 会 水 平 冒险业务 理想业务 困难业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 SWOT分析法（企业内外情况对照分析法） SWOT所代表的含义是S（strength）代表企业本身的优势 ，W（weakness）代表企业本身的劣势 ，O(opportunity)代表外部环境中的机会 ，T（threat） 代表外部环境所构成的威胁 。 SWOT分析法是进行外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。 SWOT分析 SO 战略 利用优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服劣势 ST战略 利用优势，回避 威胁 WT战略 回避威胁，克服 劣势 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 机会： 利用这些 优势： 改进这些 威胁： 监视这些 劣势： 消除这些 课堂案例 案例：对湖南电视台进行ＳＷＯＴ分析 SWOT分析 内部优势（ Strengthes ） 清晰的媒介定位 品牌与资源互构 明显的区域特征与坚强的 后盾——本地资源 内部劣势（Weaknesses） 娱乐化承担着一定风险 观众反馈处理方式单一 外部机会（Opportunities） 与其他省内电视台共同制造 省内电视“壁垒” 成为全国省级卫视的领头羊 带动全国电视市场的 “娱乐风潮” 外部威胁（Threats） 省内观众的部分缺失 央视与其他省级卫视的压力 （安徽卫视、山东卫视） 风口浪尖上的娱乐盛宴 作业2 1.通过查阅相关背景资料，用机会威胁矩阵法分析本地纺织品有哪些新的市场机会和环境威胁。 2.为自己的大学生活制定一个战略目标 ，用SWOT分析法分析 。 2.1 纺织品营销环境分析 营销环境分析的目的 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而