旅游市场营销5市场营销管理汇总.ppt

2.旅游市场营销组合的特点 A. 可控性 B. 动态性 C. 整体性 (二)旅游市场营销预算 旅游企业在设计和发展市场营销组合时必须 做好以下工作：首先，决定用于市场营销工作的 费用预算额度。其次，决定如何在市场营销组合 各因素之间合理分配市场营销预算。 四、执行和控制旅游市场营销计划 (一)执行旅游市场营销计划 旅游企业的市场营销计划主要包括：战略性营销计划和 战术性营销计划。 战略性营销计划 战术性营 销计划 市场营销计划 战略目标 形象地位 措施方案 年度目标 组合决策 费用预算 行动方案 评价控制 营销预算 旅游企业要成功地执行市场营销计划必须做到： 1.建立营销组织机构并搞好与企业其他部门的关系 2.将营销计划落实到人并建立完善的激励机制 3.与企业外部公众搞好关系 (二)控制旅游市场营销计划 年度计 划控制 市场营销控制 销售分析与市场占有率分析 效率 控制 质量维持在约定提供的水平 销售人员效率、广告效率 促销效率、分销效率等指标 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析与顾客态度追踪 销售利润率、资产收益率 净资产收益率、资产管理效率 质量 控制 盈利能 力控制 强对员工的培训 LOGO 旅游市场营销学 旅游市场营销学内容体系 营销原理概述 市场机会分析 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销策略和技术 旅游业各行业的战略性营销 第五章 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销管理的实质与任务 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销管理过程 一、旅游市场营销管理的实质 旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。旅游市场营销管理的实质是需求管理。 第一节 旅游市场营销管理的实质与任务 二、旅游市场营销管理的任务 对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需 求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同 的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。 二、旅游市场营销管理的任务 未 满 足 的 需 要 不规则需求状态 充分需求状态 负需求状态 无需求状态 潜在需求状态 下降需求状态 过度需求状态 有害需求状态 根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型 1、负需求 绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。 2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。 3、潜在需求 是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但现在无法使其满足的一种状态。 4、退却需求 是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 5、不规则需求 是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大的一种状态。 6、充分需求 指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态。 7、过度需求 是指供小于求的一种需求状态。 8、有害需求 是指市场对某些有害物品的需求。 协调性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销 一、发现和评价市场机会 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化，任何企业都不能永远靠现有产品过日子，正因为这样，要求每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。 第二节 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤： (一)寻找市场机会 寻找 市场 机会 进行市场细分 广泛搜集市场信息 借助产品/市场矩阵 (二)评价市场机会 评价 机会 谁购买这些旅游产品或服务 他们愿意花多少钱 他们要购买多少 需要什么分销渠道 顾客在何处 谁是竞争对手 （一）旅游市场细分 1.旅游市场细分的意义 (1) 概念 所谓市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、 购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购 买者群体的行为过程。 二、旅游市场细分和目标市场选择 旅游市场细分 是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。 旅游市场细分的理解 对象是消费者群而不是产品 客观依据是人们对产品兴趣的差异性 目的是选择目标市场 各子消费群和同子消费者群不同需求 (2)旅游市场细