(PPT)第八章：促销策略.pptVIP

* 第八章：促销决策 第一节：促销与促销组合 第二节：促销管理 学习目标 了解促销组合的形式与特点 掌握促销管理的流程 第一节：促销与促销组合 促销就是企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导消费者购买产品的一种营销活动。 现代促销的手段和方式多种多样，一般可以概括为五个方面： 广告 销售 促进 宣传与 公关 人员 推销 直接 营销 一、广告 1、定义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员方式来促销其创意商品或服务的行为。 2、工具： 电视、广播、报纸、杂志、网络等； 3、特性： 公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式。 普及性：广告是一种普及性的媒体，一方面销售者可多次重复这一信息。另一方面购买者便于接受和比较各种竞争者的信息。 夸张的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。但要防止形式冲淡和转移对关键信息的注意。 非人格化：受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告只能是单向沟通。 二、销售促进 1、定义：各种鼓励即时、大量购买或销售商品、劳务的短期刺激。 2、工具：样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、比赛、游戏、交易会和展销会等； 3、特性： 引起注意：把顾客的注意直接引向产品； 刺激性：采取某些让步、诱导或赠送的方法给顾客以某些好处。 邀请性：明显地诱导顾客即时地和（或）大量地购买产品。 三、宣传与公关 1、定义：设计用来推广和/或保护公司形象或个别产品的计划 。 2、工具：报刊新闻、演讲、研讨会、慈善捐款、出版物、事件等； 3、特性： 高度可信性：新闻媒介所应具有的独立、客观、公正的特性所决定的 消除防卫：新闻媒介的报道更容易接近目标受众。 戏剧性：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 四、人员推销 1、定义：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和获得订单 。 2、工具：销售会议、交易会、推销展示等； 3、特性： 面对面接触：是一对一、或一对多的直接、互动的过程。每一方都能在咫尺之间观察对方的反应和特征，在瞬息之间作出调整。 人际关系培养：有利于建立各种关系。有效的销售代表会记录完整的顾客兴趣爱好、特征、对产品的特定要求等信息。 造成实际销售：人员推销在多数情况下能实现潜在交换。