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赢取市场的致胜策略 主讲人：雷鸣（Mr.John Lei） （华南理工大学工商管理学院） 赢取市场的致胜策略主讲人：雷鸣（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师） 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士生 广东营销沙龙 首席主持 TelEmail:bmim@ “赢”的释义 亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，有平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大和平凡只是相对概念。 切记： “骄兵必败”！ 市场营销的含义与内容 一、市场营销的含义（Marketing） 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。 二、市场营销的内容 （工作内容） 策略之一：创造需求，赢得市场 市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说市场是三个变量的函数。 市场=f(x,y,z) X——消费者 （人口） Y——购买力 （收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求要量力而行，大小企业是有区别的。 策略之二：大军未动，情报先行 竞争导向的营销活动，要企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、咨询经理）。 IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 情报内容:竞争态势、目标顾客需求、环境因素等。 策略之三：延伸产品，卖点取胜 产品内容的三个层次 策略之四：产品整顿，轻装上阵 产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有： 策略之五：导入CI，品牌致胜 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素 ① VI（Visual Identity） ——视觉识别，50年代起源于美国IBM ② MI（Mind Identity） ——理念识别，60年代起源于日本MAZIDA公司 ③ BI（Behavior Identity） ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。 2、企业形象要素的扩展 ① AI（Audio Identity） ——听觉识别，广告中经常采用的手段 ② TI（Tex Identity） ——文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ NI（Net Identity） ——网络识别，21世纪最有力形象武器 3、形象营销的四大指标 策略之六：4C组合，留住顾客 4C的含义： Consumer（消费者） ——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。 Cost（成本） ——为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience（方便） ——为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication（沟通） ——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。 4C当中最重要的C是“Consumer” ——即消费者的需要和欲望，他可以理解为一般的顾客（Customer），也可以理解是客户（Client）。这取决于市场规模、盈利状况、经营者的经营思想和理念。 4C是关系营销的基础 （Relationship Marketing,partnership Marketing,Database Marketing CRM） 策略之七：疏通渠道，优化网络 通路决策该考虑哪些因素？ 哪一种模式合适自己的企业？ 中间商该如何选择？ 中间商的行为该如何规范？ 通路终端该如何布点？如何运作？ 当今通路有哪些变化趋势？ 通路管理急需解决的实际问题 1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么?如何顺应社会分工、充分利用社会资源？ 2、如何建立销售通路模式、制定分销策略？ 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？ 4、如何提高铺市率？ 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？ 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告