靠这三点餐饮企业能否胜出.docVIP

靠这三点餐饮企业能否胜出 先思考几个问题？ 美国为什么成为世界上唯一的超级大国？ 美国的品牌为什么横扫全球？ 为什么是麦当劳成为世界餐饮连锁的霸主？ 奕宏做了十六年的广告，但我并不是一个创意者，也不是一个平面设计者，其中的十多年时间，我更多的是研究广告行业的盈利模式和中外品牌的品牌战略。 因此我一直在思考为什么美国能够把汉堡、可乐、洗发水、剃须刀这种不起眼的日常用品做成世界级品牌？ 为什么苹果手机凭借每年一款手机，就可以赚走几乎整个行业的一半的利润？苹果即便失去乔布斯，靠着ituns、app store，apple pay 也可以活得很滋润？ 我认为这些现象背后深藏的本质，才是每一个企业家需要深度思考的问题。 我跨界进入餐饮业，思考的问题就是中国餐饮三万亿的市场规模，为什么连一个1%的品牌都没有（绝不是一句中餐很难标准化那么简单）。 过去三十年餐饮赚钱如此容易，市场又如此广阔，为什么中餐鲜有真正做强做大的连锁品牌？ 为什么kfc、m记、星巴克只是卖最简单的产品，口味上并不是中国人习惯的味道，但却可以横扫全球？ 背后隐藏的秘密究竟是什么？ 经过我对大量品牌（生意）的观察，我的思考是：企业如果忽略了以下三点，将永远只是一个生意，而不会成为一个伟大的企业。 伟大的企业都在这三个核心点上做了最顶层的设计： 品牌（文化）战略 商业模式 股权结构和融资通道 强大的美国 美国强大是因为他依靠输出普世价值观（自由、民主、创新）建立了强大的国家品牌战略，依靠三权分立的制度设计完成了国家商业模式的顶层设计，依靠武器和美元让他有取之不尽，用之不竭的钱完成了他强大的资本通道。 国人接触的和使用的苹果手机、阿迪耐克，吃到的肯德基、麦当劳、星巴克、可口可乐，之所以成为超级品牌，赚得多、赚得久，赚得广，靠的也是这三点。 无敌的苹果 苹果最赚钱的是iphone，iPad，iMac，MacBook。因为第一，品牌战略上，每一个都是独立的品牌，并且是独占性品牌，就是我们说的品类品牌。 提到iphone就是高端智能手机，iPad更是乔布斯创造出来的全新品类，macbook也是超级便携式笔记本的代名词。你们以为乔布斯是创新大师，其实他是广告（定位）大师。 苹果最有长远价值的却是itunes、App Store、apple pay，那才是苹果真正无法复制和超越的商业模式。前端靠极致产品、定义高端的品牌战略赚取高额利润，同时获得海量高端用户（全球近10亿用户），后端通过itunes、appstore、apple pay，重构和颠覆音乐、娱乐、支付等一切消费相关产业。 至于融资能力，你们看看苹果在纳斯达克的股价就好，最高达7000多亿美金的市值，几乎是想并购谁，就并购谁，有花不完的钱去做研发的。 疯狂的麦当劳 讲完苹果，讲讲我们看似最熟悉的麦当劳。 奕宏看完麦当劳的财报，再看完国内餐饮上市公司的财报，几乎泪奔。 ▲麦当劳财报（美金） ▲中华餐饮第一股全聚德财报（人民币） 为什么卖烤鸭的卖不过卖汉堡的？ 全聚德是中国餐饮当之无愧餐饮第一品牌，也是目前国内餐饮上市公司市值最大的股票。 ▲全聚德店内景 全聚德是百年老字号，创立于1864年，品牌是老祖宗留下的宝贵资产。品类上，烤鸭是一个正餐品类，全聚德是一个典型的社交宴请为核心的餐厅品牌，所以资产重，相对难复制。（详情大家可以搜“全聚德2015年年报”即可获得公开的经营数据。） ▲麦当劳平面广告 麦当劳正式创立于1954年，品牌是经过多年精心塑造，你们看他在电视台的广告就知道，汉堡是欧美人，尤其是美国人的国民通用三餐解决方案，简单、标准化易复制。在品牌战略和品类选择上，麦当劳完胜。 在中国，虽然汉堡肯定不如烤鸭好吃，吃一顿烤鸭比吃一次汉堡花费多，赚得多，但是频次上，汉堡一周可以吃一次，全聚德烤鸭一月吃一次，已经算是高频了。 全聚德的商业模式：以卖烤鸭赚钱为主，不论是在堂食还是包装食品。全聚德主要利润来源于北京，在外地的授权经营店业绩都很一般。（几乎看不到任何全聚德品牌的商业模式设计，这点很简单，看他财务报表收入就一目了然。） 麦当劳的商业模式：而麦当劳面对餐厅的重资产，他们居然在若干年前就选择买地建商铺（或者签约长期合同，再转租给特许经营者），然后把餐厅当成一个盈利产品卖给特许经营者。 麦当劳三成的收入来源于直营店，七成来源于特许经营者，而这七成中绝大多数是地产收入。（所以麦当劳本质上是最大的地产经营公司。）既赚了地产的钱，也赚了授权的钱，也就是说他们是稳赚不赔的。 而麦当劳强大的品牌势能，到第三世界国家横扫千军万马，既可以获得极低的房租，又可以拿到极低的广告折扣，捕获