第三章消费者的个性心理特征精要.ppt

影响因素 导入案例：宝马汽车与个性 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为依据，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。 宝马3系列 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。 宝马5系列 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。 宝马7系列 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。 第一节 消费者的个性心理结构 二、 消费者个性心理的含义 个性在心理学中也称为人格（Personality），是指一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和 。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。 测测你——零食和消费者的个性 （你爱 还是 呢？） 第一节 个性心理特征概述 二、 个性的内容结构 个性的特点 案例：都是聪明人 张冲是一家计算机软件公司的产品开发部经理。为了集中力量开发一种新软件，他从其他项目组选出了五名聪明能干的开发人员组成了一个新的产品开发小组，张冲亲自担任小组负责人。五名成员都是大学本科毕业，在各自的工作中都取得了良好的成绩。张冲相信他的新小组一定能成功地完成开发任务。 但是，一个月过去了，新小组的工作进展远远落后于开发计划。而且每周的小组成员会使每一位与会者都倍受折磨，已快变成两个相对阵营间的紧张对抗了。 案例：都是聪明人 张冲主张参与性管理，他要求每一位小组成员在作出决定时意见要一致。问题是，小王和小刘很快就能打定注意，就要求进行下一个议题；而小赵则要求进一步讨论，要求更多的资料、更多的时间进行思考；小李和小孙话虽不多，但他们支持小赵。 张冲尽力在双方之间进行平衡。小王和小刘做事有时有点儿鲁莽，不能仔细考虑所做决定的细节；小赵确实也有点儿慢吞吞的，又会使全组陷入没完没了分析的倾向。张冲很难决定支持哪一方，因为双方都做出过许多高质量的决定，都取得过良好的开发成绩。 为什么五位聪明能干的开发人员到一起工作却带来了这么多问题？张冲陷入了沉思…… 5.1.4 个性对消费者行为的影响 (1)个性与品牌选择 品牌个性属于品牌形象，是指品牌特性的传播及其在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性可以激发消费者的一致性反应。 天一阁 与 钱秀芸 二．借助形象代言人 品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。 中国人的心理——中国人素有崇权、崇洋和从众的传统。 好的形象代言人能够丰满、更好的阐释品牌。 移动三大品牌的攻城略地 动感地带的“潮” 神州行的“省” 未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。 第二节 消费者的气质 　气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点 “脾气”、“秉性” 气质的表现： ＊心理过程的动力特点，（强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等） ＊气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。 ＊气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位 ＊气质具有一定的可塑性 二、气质学说与类型 1．气质的血型说 2、气质体液说 情景案例:看电影迟到的人 问题：为何这四位青年面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？ （2）气质的基本类型 连线题 气质类型 典型人物 多血质 唐僧 粘液质 王熙凤 胆汁质 林黛玉 抑郁质 张 飞 水浒 三、 气质与消费者行为 三、 气质与消费者行为 案例分析： 顾客意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月