微观视角下品牌策略的最新发展.doc

微观视角下品牌策略的最新发展（一） 从企业经营的宏观战略角度来看，品牌战略和品牌策略对一个企业的生死存亡和未来发展所具有的重要意义，绝大部分企业经营者都知道。但宏观角度的战略意图，只有落实到微观的操作层面上来执行和实施，才能真正实现战略目的。本文设想从微观操作层面的角度来剖析企业品牌策略思路和方法的最新发展和未来趋势，以作为企业经营者在实施企业品牌策略时的一个有益参考和借鉴。 从市场营销学有关品牌策略的理论论述来看，通常企业常用的品牌策略有统一品牌策略、更换品牌策略、差异品牌策略、平行品牌策略 即主副品牌策略 、联合品牌或双重品牌策略、多品牌策略和品牌延伸策略等。这些名目众多的品牌策略，基本上已经涵盖了一个企业在品牌战略思维上的主要战略意图和设想。但在市场竞争变化日新月异的新形势下，企业经营者为适应新的形势需要，在原有品牌策略基础上，通过大胆的变异、组合或创新，产生出企业品牌策略的一些新的运用和未来趋势。 改变原有商标的视觉形象 这是从更换品牌策略变异而来，即商标的名称（拼写）并没有改变，而只改变商标的视觉形象（即Logo）。 以往企业经营者之所以不惜代价地采用更换品牌策略，目的主要有两个方面：一是要突出宣传产品或企业形象的某些重大改进；二是希望转变消费者对原有品牌的不良印象，能够较为彻底底消除负面影响。 联想集团在成为中国PC龙头老大后准备进军国际市场，结果发现在国际市场上，它的原有品牌名称“Legend”和天圆地方、天地相连的品牌标志（图1）已经在国际市场上被抢注，索性孤注一掷、破釜沉舟，采用更换品牌策略，以此向全世界彰显联想进军国际市场的决心不可动摇。联想采将品牌名称和品牌标志合二为一的名称性标志“lenovo”（图2），构词简单明了、音节干净清晰、完全欧化的字母外形特征，最终获得了巨大成功，帮助联想成功进军国际市场，现在联想已经成为全球PC年出货量最大的企业。 虽然联想采用更换品牌策略获得了成功，但一般来说，企业采用更换品牌策略一定要慎重，因为更换品牌有以下三个方面的缺陷： 一是可能会损失一部分市场，因为原先品牌的忠实老顾客会流失；二是更换品牌的代价非常高，产品的包装、定价、渠道和促销都要更改，费用惊人；三是如果一个企业一遇到品牌的市场负面影响就依赖更换品牌策略，这会造成品牌的经常性更换，会给人一种企业和品牌不稳定的印象，对长远树立品牌和企业形象不利。 改变原有品牌的视觉形象是指保持品牌名称不变，而是要改变品牌标志。品牌名称是诉诸于消费者听觉，如消费者耳朵里听到一个拼写发音为“NIKE”的声音，大脑同步反应这是一个品牌；品牌标识是诉诸于消费者的视觉，如消费者眼睛看到一个特有的对勾“√”，大脑同步反应这是一个品牌。企业经营者如果认为原有商标所代表的企业、产品的视觉形象严重老化，跟不上时代潮流的步伐，即可以通过更换品牌的视觉形象来给消费者以新鲜感。由于品牌名称并没有改变，有利于将原有忠实老顾客的流失减少到最低程度，也避免通常随意更换品牌后给人一种企业在经营战略思想上朝秦暮楚的不良印象。因为这只是品牌组合中个别要素的改变，而品牌的名称并没有改变。 比如联邦快递UPS原来的品牌视觉形象为嵌在盾牌形状内的UPS三个字母，盾牌图案上方是一个呈长方形直线条并系着绳子的快递包裹（图3）。随着时代的发展变迁，近年来UPS的品牌标志开始改变。快递包裹图案被去掉了，盾牌图案内仍然嵌着UPS三个字母，但整个盾牌图案和UPS三个字母，在深色背景衬托下都呈非常温暖的金黄色，尤其是UPS三个英文字母修饰的非常光滑、去除棱角，从“P”的字母长度可以推算出，“UPS”三个字母均采用小写。盾牌图案上端变原先的横向直线为一条非对称、由粗而细的、非常柔滑的金色弧线，这使整个标志充满着灵动、柔情和亲切的感觉。 从UPS品牌视觉形象的更改可以看出，近年来，企业经营者对品牌视觉形象的改变，有以下几个趋势： 一是字母从大写改为小写。以往企业商标的字母都是以大写居多，特别是以企业的名称缩写作为产品的商标更是如此。当时企业的经营者认为，大写字母作为商标或者企业名称大写字母缩写作为商标的方式，会给消费者一种仰视的感觉，认为该企业实力雄厚、体积庞大，值得信赖，比如HP、IBM等等。 但是，在当前这样一个消费者张扬其个性化和消费观念呈独特化、多样化的时代，这种以大写字母作为商标的方式，企业会给消费者以一种高高在上、刚愎自用和冷酷无情的感觉，缺少对广大消费者的亲切感和温馨感。于是，一种将商标从大写改为小写的趋势开始发端，企业经营者通过小写字母组成的商标来故意放低身段，贴近消费者。 二是在采用小写字母作为商标的同时，减少字母生硬的印刷字体特征，一些印刷体字母的外形特征给人一种机械、冷冰的感觉，从而倡导增加商标中字体的润滑感和柔软性，类似于前述修改后的“UPS”三个字母的光滑性和亲