东方红郡营销策略报告解析.ppt

沩东新城核心区，2000亩超级大盘 谁将率先占据这里？ Chapter 2 精准定位我们的客群 客群研判 区域客户盘点 当前区域客户来源分析 区域客户为主：客户以在周边长年居住、工作原居民人群为主。 部分外地客群：主要来自主城区及下游乡镇，基于沩东新城板块的规划及周边生态资源的稀缺性。 当前区域客户职业分析 客户置业出现多面性，主要以周边征拆区域原居民、个体生意人、公务员、医生、教师等职业为主。 当前区域客户核心诉求分析 区域内客户主要诉求点：居住条件改善、高品质社区、规划利好、产品附加值、配套设施齐全。 区域外客户主要诉求点：城市归属感、学区、升值潜力、交通配套、高品质社区。 客群研判——区域客户盘点 区域外投资客 以政府官员、大中型企业高管为主，具有强劲购买力，已拥有多套房，眼光长远，不太在乎当下，看好本案所在区域发展前景。 购房目的：购房或许不是用来自住，而是长线投资，坐等升值 区域首次改善客群 主要以周边事业单位工作人员和个体生意人为主，他们有一定济实力，易受品牌、项目品质、发展潜力等因素的影响， 购房目的：主要以改善居所，同时方便上班（做生意）为目的 周边首次置业客群 以周边征拆区域原居民为主，对区域感情深，不愿离开，购房关注价格和户型的实用性，不太一味追求品位。 购房目的：拆迁后急需就地购房自住。 偶得客群 重要客群 核心客群 客群研判——客户定位 刚需群体 (首次置业) 中产阶层 (首改） 年龄：25-40岁之间 家庭：年轻夫妻，或孩子尚小的稳定的三口之家 置业：首次置业（品质刚需），首次换房 区域：周边征拆区域或附近乡镇 职业：不限 特征：自信、自我优越、注重品质，看重品牌 目标房源：80-100 ㎡两房（小三房） 年龄：35-50岁之间 家庭：多为稳定的三口之家，孩子已是青少年 置业：二次及以上置业，有一定积蓄的选择性换房 区域：本区域的居多，对区域认可度高 职业：多为公务员、个体生意人、周边企业的中高层管理人员 目标房源：120-130 ㎡，三房、四房 客群研判——锁定主要目标客群 客群已定， 如何确保项目首批热销，完成销售目标？ 我们应该采用何种策略来突破整个市场？ Chapter 3 营销策略 形象/渠道/活动/拓展/展示 优势（S）： 劣势（W）： 机会（O）： 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 威胁（T）： 发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁 营销策略推导 项目SWTO分析 —政府重点打造区域，板块发展潜力大； —宁乡城市化加快，征拆区域广，购房需求加大； —岳宁大道即将拉通,交通升级，无缝对接长沙； 整个市场推售货量较大，尤其是沩江沿江项目吸引了大批客户关注,同质化竞争严重，分流客户； 强调宇业品牌及“造人民卖得起民的房子”的开发理念； 改善现场展示面，提升项目内涵。 凸现差异化价值,扩大项目市场影响力。 利用宁乡市政建设的进一步落实，强调区域未来规划。 项目位于东城郊区，区域形象差，环境有待进一步改善； —300万方大盘，生活、商业、教育配套一应俱全； —上市公司开发商背景，实力强； —产品结构合理，户型优势明显。 三大启示： 作为超级大盘，在项目首批开盘之前，必须重塑价值，赋予项目高形象，建立广泛认知！ 精准渗透目标客群，线上线下各个击破，把购买意向快速转化为认购买行为！ 让宇业地产品牌影响力迅速落地，抓住购房群体的持续关注，迅速建立高度认同感！ 四大核心策略： 价值塑造——大事件营销，实现东方红郡形象升级与宇业地产品牌的落地； 优化组合——整合线上媒介通路，利用组合拳实现项目价值点输出及信息告知； 执行为王——线下通过巡展、派单、CALL客、备受关注的焦点活动等动作实现产品信息的点对点传递，大范围挖掘潜在客户； 体验感知——充分利用样板示范区和现场售楼处的展示功能，实现客户感知升级。 ?形象策略 大事件：价值重塑/品牌落地 形象策略—— 价值塑造 核心动作：沩东新区·区域发展高峰论坛 活动目的：与政府联合，共推沩东新城两型智慧生活区概念，强化宁乡市民对区域认知，再一次拔升客户对区域认知价值。 活动形式：冠名高峰论坛的形式，邀请政府官员、知名城建规划专家、宁乡本地企业家讨探区域发展前景，沩东新城的建立将为宁乡甚至长沙带来什么，以区域价值的宣讲重新定义项目形象，为开盘造势。 活动时间：8月下旬 强化区域内客户对区域发展规划的价值认知，弱化区域外客户对区域的抵触和抗性。 一、活动目的 1、开发商品牌推广，展示实力，地产开发理念传达，坚定意向客户购买信心； 2、利用媒体和客户群生活圈层，打开传播通道，建立宇业地产品牌在宁乡的口碑效应。； 二、活动内容 1、组织重要团购单位意向客户约100人，参观宇业集