第十八章 市场营销组织及诊断.pptVIP

第十八章 市场营销组织及诊断 第一节 市场营销组织概述 一、市场营销组织的内涵 （一）市场营销组织的特征 （二）市场营销组织的目标 1、对市场需求做出快速反应。 2、使市场营销效率最大化。 3、代表并维护消费者利益。 二、市场营销组织的演变 三、市场营销部门与其他部门的关系 （一）与研发部门的关系 （二）与工程部门的关系 （三）与采购部门的关系 （四）与制造部门的关系 （五）与财务部门的关系 （六）与会计部门关系 （七）与信用部门的关系 第二节 市场营销组织职能 一、营销组织职能定位 （一）营销组织职能 包括：（1）信息职能。（2）营销研究。（3）计划职能。（4）促销管理。（5）渠道管理。（6）顾客关系管理和服务。（7）新产品开发及管理。（8）产品和品牌管理。（9）价格管理。（10）知识管理。 (二)组织层次结构的特征 直线指挥，分层授权，分工细致，权责明确，标准统一，关系正式。 (三)市场营销网络组织 (四)虚拟营销组织 (五)营销业务流程 营销业务流程是以顾客为基础、市场为导向的经济运行过程。 1.产品开发流程。 2.产品营销流程。 3.售后服务流程。 二、市场营销组织设计 （一）组织结构设计原则 1.集权和分权相结合的原则。 2.精干、节约、高效的原则。 3.沟通和协调的原则。 4.责权利相结合原则。 5.专业化分工与协作原则。 （二）部门化结构设计 （三）矩阵组织设计 （四）“虚拟组织”设计 三、国际营销组织运行 （一）国际业务部门的建立 （二）全球性结构基本形式 1.全球职能结构。 2.全球地区结构。 3.全球产品结构。 4.全球混合结构。 （三）国际营销新型组织结构 1.松散型组织结构。 2.“80年代管理结构”：有效地完成基本工作的需要；不断革新的需要；避免僵化的需要。 四、营销组织的再造 （一）新世纪企业营销组织应具有的特性 1.真正以市场为导向。 2.以顾客为营销组织的核心。 3.有利于企业营销协调和信息沟通。 4.具有弹性和快速反应能力。 5.有利于扩大企业竞争优势。 （二）如何实施营销组织再造 1.重建成协调营销为支柱的市场导向型企业组织 2.营销沟通创新 （1）定期召开部门联席会议。 （2）经常召开部门间联合研讨会。 （3）建立营销部门和其它部门间的联合机构。 3.建立顾客管理系统 （1）顾客态度管理。 （2）客户数据库管理。 （3）客户关系管理。 4.组织营销管理团队 5.建立核心营销系统 6.营销组织再造应注意的问题 （1）营销组织再造不是对现有营销流程的一种简单改进，而是实行变革性的创造。 （2）在营销组织再造过程中，要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台。 （3）员工不是单纯的被管理者，而是企业内部最重要的资源，也是营销组织再造的主体。 第三节 市场营销组织类型 一、职能式组织 二、地区式组织 三、产品经理式组织 四、市场管理式组织 五、产品/市场式组织 六、事业部组织 一般有三种选择： （1）公司总部不设营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责； （2）公司总部保持适度的营销组织，执行有限的营销职能； （3）公司总部保留强大的营销部门。 七、营销战略联盟 营销战略联盟目前已成为许多企业，特别是跨国企业的一种基本战略。具体的营销战略联盟可能是纵向的伙伴关系（如制造商与分销商间的伙伴关系），也可能是横向的伙伴关系（如制造商之间在新产品开发、分销上的合作），还可能是混合的伙伴关系（如跨行业的营销合作）。 第四节 市场营销诊断 一、市场营销与市场营销诊断 （一）现代诊断业的特点 1.以智力服务于社会。 2.是跨学科、多领域、超行业的综合产物。 3.为现代领导实现科学决策服务。 （二）市场营销诊断的意义 1、市场营销诊断是由独立的、合格的个人或多数人在鉴别与调查关于市场运行过程中的政策、机构、程序和方法中所提供的一项服务工作，他们提出采取适当的行动的建议，并协助执行这些建议。 2、市场营销诊断是指调查企业的实际经营状态，诊断经营方面的问题，提出具体的改善建议，或者在此基础上对改善建议的落实给予指导。 3、市场营销诊断是由具有丰富经营管理知识和经验的专家，运用各种科学方法，找出市场运行存在的主要问题，进行定量或确有论据的定性分析，查明产生问题的原因，提出科学的改善方案，进而指导实施改善方案，谋求企业坚实发展的一种改善企业经营的服务活动。 （三）市场营销诊断的基点 1.智能诊断。 2.过程诊断。 3.问题诊断。 （四）市场营销诊断基本要素 1.企业市场营销诊断的行为主体是有诊断顾问资格的专家，当然还需