Pijkbi管理经济学论文：从竞价排名到凤巢模式百度搜索引擎网络推广平台研究.docVIP

秋风清，秋月明,落叶聚还散,寒鸦栖复惊。 图1-注意力经济下的搜索引擎价值 从企业的角度看来，吸引客户的注意力成为信息社会和网络经济中生存和发展的关键。为了让客户关注自己提供的产品和服务，并激发客户的购买欲望，产生潜在客户价值，为此，企业需要付出吸引客户的“注意成本”。正是在这种新兴网络经济和信息经济环境下，百度的搜索引擎网络营销与推广得到了迅速的发展。 （2）,当浏览客户数量很少时，搜索引擎对相关企业体现不多大价值，例如若对于某条搜索出来的产品信息只有100位浏览客户，则这些客户成为潜在顾客和点击浏览所带来的利益转化率将非常低，百度搜索引擎的价值将很低，而当点击浏览量达到1亿个时，其给企业带来的关注度将极大提高，并通过激发购买欲望、产生购买行为将其转化为显性利益与回报，这时百度搜索引擎的价值就体现出来了。当百度能够集聚相当的“点击率”和流量, 就具备了把这些点击和浏览作为商业化开发的价值属性。 图2--正外部性的存在 (3)面向中小企业的搜索引擎推广营销——长尾理论 报纸、电视等传统媒体，固定成本和制作成本很高，因此投放广告的门槛也很高，而百度这类搜索引擎这种网络推广模式，大大降低了企业的推广成本，让中小企业也能负担得起。在网络经济社会中，大企业总是少数，中小企业群非常庞大，虽然它们的推广投放额度不高，但由于数量庞大，而百度又能以很低的成本支持这种小额消费，因此这种商业模式产生的商业回报非常高。百度搜索引擎竞价排名正是基于这一有悖“二八法则”的“长尾理论”，由于成本和效率的因素，过去企业之关注重要的客户，即能为其带来高额收益和利润的大顾客，如果用正态分布曲线来描述这些客户，企业只关注曲线的“头部”，而将曲线“尾部”忽略。在网络推广时代，由于关注的成本大大降低，百度的搜索引擎推广平台则偏向关注“尾部”，其产生的总体效益甚至会超过“头部”。 图3-长尾理论在百度竞价排名模式中的应用 在传统经济活动中，销售每件产品需要相应的成本，若满足所有顾客的需要，则由此而增加品种带来的成本也要增加，并分摊到每个产品中去，因此，每种产品的利润与其销售量成正比例，若某一种产品销量过低则会给企业带来亏损，所以企业便会重点关注重要客户的需求并提供相应的产品和服务。但是，作为互联网企业的百度在提供竞价排名网络推广时，增加一种虚拟的网络产品（搜索所使用的“关键字”）时，不需要库存费用，网站的维护等费用也非常低，所以能大大增加甚至无限增加产品的品种，满足“尾部”中大多数中小企业的需求。正是基于这点，百度的竞价排名服务能从“尾部”中获取更多的收益。 2.百度竞价排名模式存在的问题 （1）商业信息与非商业信息区分度 第一，竞价排名模式是以用户尤其是非商业信息用户的支持为支撑的，但过度开发竞价排名模式与非商业信息用户的利益相矛盾。竞价排名商业模式是一个典型的传媒业模式, 在这个商业模式里面,有用户、广告主和百度三个角色。用户又可以分为商业信息用户和非商业信息用户。所谓的商业信息用户是那些寻找商业信息的用户, 这部分用户是可以为广告主带来直接回报的用户, 而非商业信息用户则是指那些不能直接为广告主带来回报的用户。在百度的竞价排名模式里，虽然广告主是百度的收入来源，但真正养活百度的却是用户，在用户当中更大比例的是非商业信息用户。如今随着百度竞价排名业务的充分开发, 非商业信息用户的需求越来越难以得到满足, 因为广告主通过竞价排名纷纷排在了前面。如果非商业信息用户总是这样才能够满足自己的需求的话, 就会抱怨并进而寻找其他更能够满足其需求的服务, 而如果非商业信息用户纷纷撤离的话, 竞价排名业务的媒体价值就会因为用户数量减少而降低, 广告主也会因为媒体价值降低而寻找其他更有效的推广渠道。支撑百度竞价排名业务的是用户尤其是非商业信息用户，而竞价排名业务的过度开发却是伤害了非商业信息用户的利益, 并最终伤害百度的利益。 （2）商业信息可靠度和真实度 第二，单纯根据支付价格进行排名与用户的利益存在矛盾。此前竞价排名是以支付价格作为标准的, 在这个规则下只要支付足够高的价格, 就能够排在搜索结果的前面。这种模式忽略了一个重要的因素, 即是广告主的产品或服务的质量。对于百度和广告主来说, 与排名先后相关联的是支付价格, 但是对于商业信息用户来说, 却往往把排名先后和产品服务的质量联系在一起, 往往会下意识地认为排在前面的也应当是有较高质量和信誉水准的。同时, 商业信息用户不仅仅是希望看到搜索结果, 还希望这些搜索结果按照质最进行排列。 三、从竞价排名到凤巢系统 在原竞价排名的机制下，百度将普通的搜索结果和竞价排名的搜索结果排列在一起，仅在相关搜索结果的右下角以“推广”二字标出；另外在一个搜索结果页面上最多可能出现十条竞价排名内容，并且排列在最