第5章-公司战略选择导论.ppt

图8-1 增长率—市场占有率矩阵 高 高 低 低 1.5 10% 市场增长率% 相对市场占有率% 业务转换方向 资金投向 明星 瘦狗 金牛 幼童 余者 放弃 清算 增长率—市场占有率矩阵分析--BCG矩阵 （1）金牛：较高的相对市场占有率与较低的市场增长率组合。 表现：较高的相对市场占有率意味着具有高的利润和现金流，较低的市场增长率意味着仅需要少量的现金投入。因此金牛通常产生出大量的现金金额。 意义：金牛可以提供现金以满足整个企业的需要，并支持其他需要现金的经营单位。 战略选择：应采取维护现有市场占有率、保持经营单位地位的维护战略。或采取收获战略，以获得更多的现金收入。 增长率—市场占有率矩阵分析 （2）瘦狗：较低的相对市场占有率与较低的市场增长率的组合。 表现：较低的相对市场占有率意味着较少的利润，较低的市场增长率意味着需要大量的现金投入。通过追加投资来扩大市场占有率的方式是不可取的，原因在于维护竞争地位所需的资金往往超过现金收入。 因此，瘦狗常常成为资金的陷阱。 战略选择：清算战略或放弃战略。 （3）幼童：较低的相对市场占有率与较高的市场增长率组合。 表现：高速的市场增长率需要大量的投资。而较低的市场占有率又意味着仅能产生少量的现金流量。 意义：因其高速的市场增长率，故可对其进行必要的投资，以扩大市场占有率而使其向明星转变。当市场占有率降低后，这颗明星即转变为金牛。 增长率—市场占有率矩阵分析 战略选择：收获战略或在某些幼童不能转变为明星时，采用放弃战略。 （4）明星：较高的相对市场占有率与较高的市场增长率组合。 表现：较高的相对市场占有率和较高的市场增长率意味着所需投入的现金和所产生的现金流量均是很大的。明星通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。 战略选择：最佳战略是对明星进行必要的投资，从而维护或改进其有利的竞争地位。 BCG矩阵的战略选择 象限 战略选择 经营单位 赢利性 所需投资 现金流量 明星 维护或扩大市场占有率 高 多 几乎为零 或微小负值 金牛 维护或收获战略 高 少 极大剩余 幼童 扩大市场占有率 或放弃或收获战略 低或为负值 非常多 不投资 负值 剩余 瘦狗 放弃或清算战略 低或为负值 不投资 剩余 BCG综合分析 企业应采取的经营组合战略： （1）首要目标是维护金牛的地位，又要避免过多的投资； （2）金牛所得的资金应优先用于维护活该进那些无法自给自足的明星，剩余的资金可用于扶持一部分筛选出来的幼童，使之转变为明星； （3）放弃那些不进行投资的幼童； 经营组和的平衡 一个企业不仅要对每类经营单位采取不同的战略，并对经营组合采取整体经营组和战略。同时，还要注意每类经营单位在整个企业经营组合中所占的比重。即要关注企业的整体经营组合的平衡性。只有平衡的经营组合才是理想的经营组合。 平衡的经营组合 相对市场占有率% 明星 瘦狗 金牛 幼童 高 高 低 低 相对市场占有率% 1.5 平衡的经营组合 相对市场占有率% 明星 瘦狗 金牛 幼童 高 高 低 低 相对市场占有率% 采用非相关多样化战略的原因 外部原因 企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋向时，企业就可以考虑进入新领域开展多种经营； 所处产业集中程度高，企业间互相依赖性强，竞争激烈。企业想要追求较高的增长率和收益率，只有进入本产业以外的新市场，才会出现有利的局面； 外部因素的多变性和不确定性迫使企业不仅要考虑收益性，更要注意长期收益的稳定性。这就要求企业采取非相关多样化战略，使企业处于求变和应变状态之中。 内部原因 主要是企业存在潜力资源，如有较强的开发能力、销售能力、生产能力等，使得它有开拓新领域的实力。 非相关多样化发展战略的优点 采用非相关多样化战略的优点: 公司可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经营风险，追求收益的稳定性。 当多个部门(行业)单位在一个公司内经营时，它们可充分利用公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源，产生协同效应，从协同中获益。 可对公司内的各个经营单位进行平衡。在某些经营单位处于发展或暂时困难之时，公司可从其它经营单位获得财力上的支持。 公司向具有更优经济特征的行业转移，以改善公司的整体盈利能力和灵活性。 非相关多样化战略的缺点 采用非相关多样化战略的缺点: 非相关多样化战略最主要的弱点是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂化。 实施非相关多样化战略需要大量的投资，因此要求公司具备较强的资金筹措能力。 非相关多样化战略的基本要素 基本要素：　 企业实行多样化战略时，必须至少利用下列三个基本要素之一，即企业的生产能力、技术能力以及特定的市场分销渠道。 非相关多样化战略的理论依据 MVA：边际附加值，即每增加一单位业务或多样化总收益的增加量。MVA具有边际递减规律。