第11章销售渠道策略导论.ppt

第十一章 销售渠道策略 考核知识点和考核要求 1．领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。 2．掌握销售渠道的基本模式、类型。 3．掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的主要因素。 4．掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、评估渠道成员，销售渠道调整策划。 5．重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。 6．领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。 7、6%左右的试卷比重。 第一节 销售渠道概述 销售渠道的含义： 1、销售渠道的含义：又称分销渠道，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。 2、中间商的含义：中间商是介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。他不包括企业自己设立的门市部和销售点。 3、中间商的分类：1）按所起作用：批发商和零售商；2）按其是否拥有商品的所有权：经销商和代理商。 看图说话 销售渠道的重要性： 1、渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略。如，价格策略 2、渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功 3、渠道决策是相对长期的决策 4、信息反馈在渠道管理中具有重要的意义 销售渠道的作用 1、实现商品销售的主要条件 2、是企业掌握市场信息的重要途径 3、对于加速商品流通和资金周转，提高企业经济效益有重要作用。 4、有利于解决生产和消费的矛盾。 第二节 销售渠道的类型 销售渠道的基本模式： 消费品销售渠道与产业用品销售渠道对比： 1、消费品市场分销渠道较长，产业市场分销渠道较短。 2、消费品分销渠道较宽，工业品分销渠道较窄。 销售渠道的类型： 渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道 密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具 选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段 独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）如劳力士手表 第三节 渠道设计策划 设计分销渠道的原则 1、满足目标市场需求的原则 2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实现的原则 4、节约成本的原则 影响分销渠道选择的主要因素 (1)产品因素 产品的物理化学性质 产品单价高低 产品的重量和体积 产品技术的复杂程度 产品的款式 新产品 (3)企业自身因素 企业的财力、信誉 企业的管理能力 提供服务的能力 企业控制渠道的程度 (4)环境因素 经济形势 有关法规（OTC）  第四节 销售渠道管理 中间商的选择 一、选择中间商的条件 1、中间商的地理位置（购买便利，物流成本最低） 2、中间商的信誉 3、中间商的资本实力 4、中间商的经营能力 5、合作的意愿 6、与公众政府和顾客的关系 销售渠道的管理 1、专人负责分销渠道的管理 2、管理程序与内容 激励渠道成员 1、提供畅销的产品 2、合理分配利润 3、协调与中间商的关系 4、反馈信息 销售政策策划 一、销售权限政策 1、销售产品权限（独做型号） 2、销售区域权限（酒） 3、销售时间权限 4、销售任务规模 5、违约处理措施 二、价格政策 1、价格体系政策 2、价格折扣政策 3、价格稳定政策 三、结算政策 1、预付货款政策 2、现款现货政策 3、授信额度政策 4、赊销政策 四、返利政策 1、返利标准 2、返利时间 3、返利形式 4、返利条件 五、促销政策 1、促销目标 2、促销力度 3、促销内容 4、促销时间 5、促销申报 6、促销管理 六、销售服务政策 P263 第五节 销售渠道成员 渠道成员分类： 1、经销商：批发商和零售商 2、代理：代理商、经纪人和居同 批发商：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 批发商特点： 1、批发商不太注重促销。 2、批发的业务量大。 第六节 物流管理 一、物流的含义与职能 1.物流 是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 2.物流的功能 包括物资的运输、保管、装卸、包装、流通加工、包装物和废物回收等，以及与之相联系的物流信息。 二、供应链的涵义与结构模型 三、供应链与渠道的关系 窜货现象