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不同促销方式对促销效果的影响研究 曾慧 郝辽钢( （西南交通大学 经济管理学院， 四川 成都 610031） 摘 要 基于框架效应理论，运用实验研究方法，验证了网络环境下买一赠一和买两件打五折促销对消费者的影响及其边界条件。实验一通过对成都市203名大学生的实地调查探讨了被促销品感知风险水平的边界作用，结果表明：买一赠一比买两件打五折能带来更高的消费者感知质量，购买意愿和品牌忠诚；不同促销方式对品牌忠诚的影响受到被促销品感知风险的调节作用。实验二通过对中国（N=253）和巴基斯坦（N=251）的跨文化研究探讨了消费者文化因素的边界作用，结果表明：不同促销方式对消费者的影响受到消费者文化因素的调节作用。 关键词 促销方式，被促销品感知风险，跨文化，感知质量，购买意愿，品牌忠诚 中图分类号 C93-0 1 引言 当你在网上购物时，“买一赠一”与“买两件打五折”促销，哪种促销方式更能激发你的购买意愿？理性上这两种促销方式的让利水平在经济上完全相等，但在你脑中的处理过程是否会有所不同呢？框架效应理论(Framing effect theory)认为，同样的内容信息用不同的方式表述会使决策者产生不同的理解[1]，因而，即使这两种促销方式的让利水平完全相等，但由于表述方式的不同也会给消费者带来不同影响。与传统购物渠道相对的是网络购物，网络购物的信息不对称性、匿名性，虚拟性等特征会增加网购的不确定性和风险[2]，进而增加消费者的感知风险，同时在网络环境下商家的竞争更加激烈，为了更好的获得竞争，有必要探讨网络环境下不同促销方式对消费者的差异影响。因此，本文将考察网络环境下促销让利水平完全相等的买一赠一和买两件打五折对消费者的影响（感知质量，购买意愿和品牌忠诚），同时还考察了被促销品感知风险水平及消费者文化因素的调节作用。 本文通过两个实验探讨网络环境下买一赠一和买两件打五折促销对消费者的影响及其边界条件。实验一主要考察被促销品感知风险水平的调节作用；实验二主要考察消费者文化因素的调节作用，通过已有文献回顾发现，虽有学者关注促销的跨文化影响[3,4]，但关于网络促销框架对消费者影响的跨文化研究还比较缺乏，因此实验二将从跨文化视角考察中国和巴基斯坦消费者对这两种促销方式的不同反应。两个实验分别从产品和消费者视角考察了与感知风险相关的变量在促销效果上的调节作用，使得本文的研究更加全面、深入。理论上丰富了促销框架对消费者影响研究，在实践中也具有一定营销启示。 2 文献回顾与研究假设 2.1 促销方式对消费者感知质量、购买意愿和品牌忠诚的影响 促销框架效应（Promotional framing effects）表明不同的促销方式会使消费者产生不同影响[5-9]。买一赠一和买两件打五折是诸多企业经常使用的两种促销方式，其分别属于价值附加型和价值增值型促销[10]，虽然这两种促销方式具有完全相同的促销让利水平，但是表述方式的不同对消费者的影响也将有所不同。如Sinha 和Smith[6]研究了买一赠一、打五折、买两件打五折三种促销方式对消费者感知交易价值的不同影响，结果表明打五折产生的交易价值最大，其次是买一赠一，最后是买两件打五折，同时这三种促销方式对消费者的影响还受到产品的可存储性调节。LI等[7]在Sinha 和Smith研究的基础上，再次对比研究了打五折和买一赠一对消费者的感知价值影响，并引入产品消耗性水平作为调节变量，结果表明在高消耗产品水平下买一赠一比打五折更好，而在低消耗产品水平下打五折比买一赠一更好。除此之外，Lowe[8]考察了感知功能风险在免费附加赠品促销（如买一赠一）和价格折扣促销（如打五折）对消费者影响中的调节作用，发现针对低感知功能风险产品，消费者更喜欢免费附加赠品促销，而针对高感知功能风险产品消费者更喜欢价格折扣促销；与此同时，Shen[9]在Lowe[8]的研究基础进一步考察了消费者在不同延伸感知契合度下对促销框架的评价，结果表明针对产品线延伸，消费者更喜欢买一赠一促销，而针对品牌延伸消费者更喜欢打五折促销，这是因为产品线延伸带来的感知功能风险比品牌延伸带来的感知功能风险更低。由此可见不同的促销方式在框架效应下确实会给消费者带来不同的影响，但以上研究[6][7][8][9]对比分析的买一赠一和打五折的促销让利并不完全相等，只在单位成本上相等，而在消费者绝对成本上不相等[6]，且是在传统购物情境下的促销方式比较。网络环境下的不同促销方式称之为网络促销框架[11]。施卓敏等研究了网络促销框架（礼品vs包邮）对消费者网络购买意愿的影响[11]，类似的网络促销框架对消费者影响的研究也可参见Chatterjee的研究[12]。消费者网络购物将面临更高的感知风险[13]，不同的网络促销方式也将会对消费者产生不同影响