第6章公共关系评估导论.pptVIP

本章导学 公共关系评估是公共关系工作过程的最后一个阶段，也是新一轮公共关系活动的调研阶段。通过对公共关系活动效果的评估，可以总结成功经验与失败教训，为公共关系工作日后的改善和提高奠定基础。本章主要讲述公共关系评估的含义、意义与原则，公共关系评估的流程与方法，以及公共关系评估报告等内容。其中，公共关系评估的程序与方法为核心内容，需重点掌握。 知识结构图 一般来说，公关评估的内容有两个方面：一是对公关工作成效的评估；二是对公关的具体手段、目的进行评估。要使评估结果客观反应实际情况，就必须遵循科学的评估程序，选择适当的评估方法，将公关关系策划设定的目标与实际开展公共关系活动取得的效果进行比较分析，找出差距，总结经验和教训，从而不断提高公共关系工作的水平和效果。 意义： 1.评估可以改进公共关系 2.评估为组织的经营管理提供决策依据 3.评估可以团结和激励员工 4.评估可以测量公共关系活动的效益 3.实施效果的评估标准 公共关系传播的实施效果具体可以通过以下三个递进的层次反馈出来。 （1）信息层次 （2）态度层次 （3）行为层次 6.2.1 公共关系评估的流程 1.建立评估工作的明确目标 2.取得组织高层认可后，将评估工作纳入公关方案中 3.组织成员对评估工作达成共识 4.评估项目力求具体化 5.选择合适的评估标准 6.确认搜集证据的最佳方式 7.保持完整的计划实施记录 8.评估结果的使用 9.将评估结果向组织的管理者汇报（报告形式有非正式报告和正式报告两种） 在组织进行公共关系评估时，常见的方法主要由以下几种。 1.直接观察法 2.专家评估法 3.自我检测法 4.目标管理法 5.民意测验 6.传统审计法 1.直接观察法 直接观察法是指公关人员以傍观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动，对公共关系的工作效果进行判断。公关人员比较了解公关策划的意义，会直接参与实施，通过实地观察与考察，记录各个环节的进展情况与实施情况，并对实施效果做直接的观察和评估。由公关人员来进行效果调查与评估的好坏是直接有效、及时方便、节约快捷，但工作人员要防止个人的主观好坏做出随意评价。 2.专家评估法 这是一种聘请公共关系方面的专家，对公共关系活动进行评估的方法。 采用专家评估法，一方面是他们具有较高的理论水平和专业水平，能做出更科学分析。另一方面也在于他们都在第三方，因此评估结论更有客观性和权威性。 专家评估的具体方式、方法很多，可采用专家咨询法、特尔菲式调查法、同行评议法、开座谈会等，还可以聘请公关专家直接参与公关评估工作，直接由专家做出评估报告。 3.自我检测法 自我检测法是一种最简便、最迅速、最常用的自评方法。主要是公关人员在各种会议与较大事件发生时，对目标公众态度与行 为进行现场直接观察。 这种直观评价方法可在公共关系活动过程中不断地、随时随地地进行，可以使公关人员直接感受到消费者的期待与反应，有利于其向组织决策层提供准确建议。但缺点是容易被情绪左右，常常受到一些主观因素的影响，难以检测出活动的长期效果，需要公关人员具有很高的调研技巧与分析能力。 4.目标管理法 是指在组 织公共关系工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个员工都有自己的目标和措施，在方案实施之中进行评估的一种评估方法。采用这个方法，应在指定方案之前就考虑到效果评估问题，并采用量值方法对目标进行分析。对目标的评定一般采用列表法，即通过列表将目标分解为一些具体项目，每个项目还可以分成若干个子项目，再按各个项目中的重要程度赋予一定的比例分值。在活动实施后，根据目标达标情况打分，从而确定目标达标程度，进而衡量和评价出公共关系工作的效果。 5.民意测验 其具体做法是采用典型抽样和随机抽样的方法在选定的目标受众中，用问卷、表格、访谈等方式，征求他们对某些问题的意见、态度，再通过问卷的回收、信息的反馈来把握公众舆论倾向，并把检测结果与公关活动前的舆论材料相比较，从而判断出公共关系活动的效果。 6.传统审计法 （1）定量分析： ①沟通有效率 ②公共关系信息传播速度。 ③视听率 ④知名率 ⑤消费者专线来电咨询数 ⑥受众出席率 （2）定性分析 包括：①报道的篇幅和时数。 ②报道的内容 ③新闻媒介的层次和重要性 ④报道时机 公共关系评估报告是通过文字、图表或其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、问题、建议等评估工作的成果形式，是由公共关系人员撰写的一种正式文本，是对整个公共关系评估工作的总结，具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。其撰写意义不仅在于为高层提供决策的参考依据，而且还有利于组织认清自身公关活动存在的缺点和不足，以便与总结经验教训，从而不断提高。 6.3.1 公共关系评估报告撰写的原则 公共关系评估报告的撰写除了要遵循科学性、真实性、公正性的要求之外，还应遵循以下几个