g广告心理学.docVIP

摘要：品牌形象是品牌个性的载体,品牌个性则是品牌形象的核心与灵魂,是品牌价值主张中除去产品功能性利益之外的剩余部分。作为品牌资产重要组成部分的品牌个性,能为消费者提供不可替代的情绪表达而成为购买理由。因此,品牌个性是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。 本文以品牌形象，品牌个性以及建立品牌个性的方法为先后顺序依次展开，简单分析品牌形象与品牌个性的相关理论知识以及实践应用。 关键词：品牌形象 品牌个性 消费者 一、前言 目前中国市场已经进入品牌竞争时代，企业之间的竞争归根到底是品牌之间的竞争，这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话题，而品牌形象作为驱动品牌资产的关键因素和品牌资产的主要来源，必须引起我们的广泛关注。 所谓品牌形象就是消费者对该品牌具有的全部联想，不仅包括消费者对品牌特性或好处的联想，由该品牌引起的情感联想，还包括与品牌个性的联想。 在这些内容之中，品牌个性是品牌形象中的主要内容。有关品牌形象的概念界定，品牌个性的重要地位以及树立品牌独特个性等问题的研究仍然存在一些不足，为解决这些问题，本次研究以文献回顾和对比分析为主要研究方法对这些问题加以探讨。 二、主体 品牌形象 1.1品牌形象定义 Gardnerlevy(1955)首次提出品牌形象的概念，之后品牌形象一直是消费者行为研究领域的一个重要概念。DobniZinkhan曾经归纳总结出品牌形象定义的五种角度：综合定义、强调象征、强调意义与信息、敲掉品牌个性、强调认知心理。之后，王长征和寿志刚在参考前人的成果的水平之上又将品牌形象的定义分为4种：强调心理要素的定义、强调意义的定义、强调自我意义的定义、强调个性、敲掉个性的定义。 1.1.1强调心理要素的定义 关辉和董大海将品牌形象定义为：消费者记忆中有关品牌的联想和感知。就某一相对成熟的品牌来讲，考虑到消费者产生的联想或是感知都有可能包含很多方面和层次，这类定义因此成为一种最广的品牌形象的内涵。比如“苹果”使你想到了电脑设计，“立顿”使你想到了袋装红茶。 1.1.2.强调意义的定义 在界定品牌形象这一概念的过程中，部分学者强调了消费者赋予产品的意义。他们认为同类产品中的不同品牌对于消费者来说有不同的意义。比如同为汽车品牌，奔驰和比亚迪便具有不同的心理意义。 1.1.3.强调自我意义的定义 Sirgy认为只有在某种产品或品牌能够强化消费者的自我形象概念时，消费者才会使用和喜爱他们。按这些学者的看法，消费者寻求的并不是产品和品牌的功能，而是他们的象征意义。比如奔驰汽车的象征意义就是质量。众所周知，“奔驰600型”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美元” 1.1.4.强调个性的定义 部分学者认为将消费者的人格与品牌形象联系起来，强调产品或品牌可以用来表达消费者的个性。比如“法拉利”品牌使人认为你 是个爱好运动的人，“红旗”品牌则会让你联想到官位身价等等。 综上所述，这四种不同的定义方式并不存在绝对的对立和矛盾，存在一定的交叉。总结来说，笔者以为对于品牌形象的定义可以求同存异，侧重于强调心理要素这一种定义方式，也就是概括成品牌形象就是消费者对该品牌具有的全部联想，不仅包括消费者对品牌特性或好处的联想，由该品牌引起的情感联想，还包括与品牌个性的联想。 2.品牌个性 品牌个性是品牌形象中的主要内容，要准确的认识品牌形象就必须较为透彻的认识品牌个性。消费者对品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征意义。在这个强调个性的年代，品牌的象征意义显得尤为重要。同为汽车，“劳斯莱斯”是地位的象征，“凯迪拉克”是成功的象征。“红旗”是官位的象征。消费心理学认为，当某一品牌给消费者带来象征意义时就预示这一品牌有了独特的个性。 2.1品牌个性的定义 2.1.1品牌形象论 　　20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling Forbes，2005），甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”（Bellenger，Earle， Wilbur，1976）。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。 品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。 　　有些学者从消费者视角进行定义。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费