白酒市场武汉攻略.docVIP

武汉素有“九省通衢”之称，是华中地区的中心城市，是巨大的物流中心，对周边市场有巨大的带动作用，向来是白酒品牌必争之地。但是因为有强悍的地产品牌的严防死守，对外地白酒品牌而言，武汉市场几乎成了“一锅煮不开的水”。对本土企业而言，武汉市场的得失成败不仅关系到他们销售业绩能否大幅提升，同时更是企业能否取得鄂酒老大市场占位的关键所在。鉴于此，东方酒业特派记者直达武汉，历时一周，进行了深入地市场摸底工作，力求全面、准确的掌握其“天时、地利、人和”先机，从而探索直面武汉白酒市场的攻守之道。 市场概况 武汉是湖北省的政治、经济、文化中心，是湖北最大的城市和华中地区最大商品集散地。武汉拥有常住人口700余万，其中市区人口近500万。在白酒消费方面，武汉是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保守估计整体白酒市场消费总量在7万吨以上。 ?? 省会城市的地位决定了武汉市场对高端白酒消费能力巨大。从目前来看，茅台、五粮液作为高端白酒市场的传统品牌，一直主导着武汉高端白酒市场，在300-500元的价位区间内，这两个品牌的强势地位仍然牢不可破。水井坊的“事件营销”做得比较好，在武汉销量不错。国窖·1573正在进行市场调整。黄鹤楼作为定位高端的湖北地产品牌，在随州、麻城等周边市场走量还可以，目前正在积极谋取武汉中心市场。 由于枝江、白云变等强势地产品牌在武汉长期精耕细作，加之武汉消费者品牌忠诚度很高，从而使得省外白酒品牌很难在武汉大有作为，“在武汉市场扔下几百万然后走人的白酒品牌很多”，武汉人人大经贸公司总经理宋宁这样告诉记者。以口子窖为代表徽酒企业虽然始终没有放弃对武汉的争夺，但市场却始终不见起色。因此可以说目前的武汉中档白酒市场基本上是地产品牌的天下。 从目前情况来看，在中低档白酒市场，枝江应该是武汉白酒市场的第一品牌，其在武汉的销售额大约在3.2个亿左右，白云边的销售额大约在2个亿左右。枝江的市场定位略低于白云边。2004年开始，稻花香把武汉市场定位为重振“本土”最重要的战略市场，并快速发起了一场“再攻武汉”的决胜之战。2005年5月，稻花香在武汉白玫瑰大酒店隆重举办了一场“中国白酒高层营销论坛”，由此拉开了主攻武汉的决战序幕，开始了与枝江和白云边的肉搏战。黄鹤楼则避开矛盾，将产品直接定位高端，直接与茅台、五粮液等品牌竞争，但是市场拓展并不顺利。 表一：武汉市场主流品牌表现 市场类别 主流品牌 市场表现 销量预测 高端品牌 ? 茅五剑、水井坊、国窖 茅台、五粮液等销售平稳、水井坊稳中有升。国窖·1573销售下滑 2亿左右 ? ? ? ? 主流地产品牌 ? 黄鹤楼 为了快速切入市场，黄鹤楼的产品定位要高于白云边，主导产品有三款：特制黄鹤楼的价格在400元以上，52度和42度黄鹤楼的价格均为138元，餐饮渠道占有率很高，销量提升缓慢。 ? 6000万左右 ? 枝? 江 武汉第一白酒品牌，产品线涵盖高中低档市场，其主销产品是老产品铁盒枝江王和金枝江，批价分别为152元和64.5元每件。新五星枝江是提升产品，单品商超售价超过了150元，销量不错。 ? 3.6亿左右 白云边 中档白酒市场的主流品牌，9年白云边终端售价88元，是其支柱产品。5年白云边28元，流通走量较大。星级系列为开发产品，30元的三星产品销量不错，以婚宴市场为主。 2.2亿左右 稻花香 2005年度，稻花香重返武汉，投入力度较大，产品涵盖高中低档。10年陈和珍品六号为中高档产品。60元的鄂酒王和珍品二号为中档产品，是战略性产品。“君之红”200元/件，主打婚庆市场。 ? 6000万 ? ? 渠道调查 ??? 餐饮渠道：作为省会城市，武汉城区的餐饮、娱乐业发达，酒水销售活跃。 其中东方大酒店、天安大酒店、新大地酒店、中业大酒店、香格里拉大酒店、五洲大酒店等是高档酒店的代表，在高档酒店，茅五剑、水井坊和国窖·1573销量比较稳定，特制黄鹤楼销量也不错。高档酒店的酒水价格区间一般在100-500元之间。高档酒店的进店费较高，单店进店费一般在10000-30000之间，在高档酒店针对酒水的促销活动不多。 武汉拥有大小餐饮终端约5000余家，在中低档酒店，枝江和白云边是消费者的首选品牌，价位一般在25元-60元之间。中档酒店的进店费一般在5000-10000元之间。低档酒店的进店费3000-5000元。常见的促销活动有陈列、人员促销、兑奖等。 在餐饮渠道，对于新品牌来说，广告和促销的作用较为明显，没有促销不卖酒的现象尤为严重。目前，枝江和白云边作为成熟品牌，主要靠自然走量。稻花香志在把武汉市场打造成“样板市场”投入相对要大一些。2006年之后，黄鹤楼在武汉的投入气势有所减弱。现在，在武汉市场，自带酒水的现象越来越多。 商超渠道：武汉人口密集，消费水平相对较高，是中部地区的重要的物流基地，因