策划一场和上海的集体私奔2剖析.ppt

用脑袋行走 I’m Coming Back! 策划一场 和上海的集体私奔 在绿地21城青年社区出现前， 可以奔的方向? 总价不高（1房30万左右）√ 地段较好（市中心） √ 方便，城市型生活配套完善√ 物业管理费便宜√ 房屋老旧× 房间布局不合理× 几乎没有社区配套× 首付可能要求很高× 居住人群混杂，归属感差× 适用期短，结婚必然要换× ?方向一：市区老公房 总价不高（全装1房35万左右）√ 未来会有轨道交通 √ 全新房，酷立面√ 基本型社区配套√ 年轻人聚集，有亲切感√ 在郊区，单价却一点都不便宜× 地处远郊，配套仍有缺陷× 得房率低，房间太狭小× 物业管理费贵× 适用期短，结婚肯定就要换× ?方向二：郊区小户型（代表案例：上海青年城） 总价很便宜（全装2房30万左右）√ √ 非常完善的大社区配套√ √ 为青年量身定制的青年配套√ √ 全新房，酷立面√ 房型更宽敞，空间更舒适√ √ 年轻人聚集，有亲切感√ 通往市区有很多次班车√ 空气也不错√ 适用期长，可以住很久√ 距离市区路途远，时间长× 心理距离更加远，城市归属感差×× 有班车，但还是不方便，轨道交通也挺远× 入住率低，何时形成氛围还不知道× 一个新方向?绿地21城青年社区 PK吧！ V.S. 产品的优点和缺点，其实都很明显。 产品的核心价值，也很好提炼： 同样的总价， 你只需要付出一点路上的时间， 就能得到更宽敞舒适的生活， 更多为你量身定制的配套， 更多的同龄人扎堆生活的归属感 …… 总之就是：买的起，住的好！30万的2房，独此一家别无分号！ 这样说就OK了吗？ 这样就能让人家付出自己所有的积蓄， 再给银行打上20年的工吗？ 策略核心 ?变被动为主动 由我买不起市区，只能被迫买绿地21城， 到因为绿地21城的青年社区是我喜欢的，所以我主动选择它。 ?那么，仅从产品的角度出发是不够的 客群才是真正的切入点！ 他们是什么样的人？ 他们为什么要买这里？ 他们对生活又有着什么样的追求？ 蚂蚁搬家， 是为下雨。 他们为何要搬家？ 客群的洞察模型 都市中那些沉默的大多数们 这是一个沉默的大多数被掌握了话语权的少数人所裹胁的年代。 那些追逐时尚、拥抱潮流、夜夜笙歌的所谓都市白领被当成了这个城市最具活力的主流人群。他们与这个城市浮华奢侈的气质完美合拍。而隐藏在他们背后的大多数，却一直游离于城市的关注之外。 主力客群：都市中那些沉默的大多数（中下层白领） －被城市所忽略的那些人 他们来到大都市，是为了寻找更好的归宿，更好的前程，发展，生活。然而上海的高房价却将他们拒之门外。他们收入不高，积蓄更少，城市里几乎没有他们能买得起的房子。 －被大都市高房价抛弃的人 或者对都市里的钢筋混凝土生活已经厌倦，余暇追求一种自然中的惬意生活； 或者是想在这样的一个地方，为自己制造一个收藏馆，可以放自己收集的鞋、自行车、瓶瓶罐罐……闲暇来观赏把玩一番； 或者干脆就是……投资！反正便宜！ 从属客群：成功白领·第二居所 那些多姿多彩的生活潮流 年龄状态：25－30岁（80年前后） 婚姻状态：二人世界为主（将婚，至少已同居） 收入状态：家庭月收入4000－7000元 工作区域：不做过多限定。上海西部中山公园、虹桥、徐家汇为主，所有1、2号地铁沿线都有可能。 职业状态：中下层白领，参加工作2-5年，但有升职的潜力。 居住状态：租房的新上海人为主，与父母同住的上海人为辅。 置业状态：首次置业，想有个自己的房子。 圈子构成：大学同学还保持着较多的联系，单位同事自然也是不可缺少的伙伴，还有一些聊得来的网友，或者其它机缘认识的朋友。 主力客群的物理层面研究 ?物理层面只是起点 更进一步探求他们的生活状态， 他们的内心世界，他们的渴望。 “都市中沉默的大多数”白描 （中下层白领真实生活状态调查） 关键词之一：海漂 （延伸词：租房，房租） 一直都在租房子住。整天跟房东打交道。 谁不想有自己的房子呢？但真正买的起的又有几个呢？ 来到这个城市，却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多么的绚丽多彩，但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。 我来到这个城市，并且喜欢上了它，我希望能在这里安家，静静的拥有我自己的生活，我想搬一次家，而不是不断的搬家具。 但是，能实现吗？ “都市中沉默的大多数”白描 （中下层白领真实生活状态调查） 关键词之二：压力 （延伸词：焦虑，迷茫） 谁能没有压力呢？ 工作的压力，家庭的压力，结婚的压力，生活的压力…… 房子很贵，吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高，每个月几千块钱，除了交房租，水电煤，电话费，交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。 因为压力，所以很少打的，公车才是必不可少的交通工具。因为压力，偶尔也去泡吧，也喜欢那里的放松环境，但面子上，却总说不太喜欢，太吵。 一些同事和同学已经买房了，他们收