（企管）杭州和家园X第二季度整合传播策略.pptVIP

紫园的个性形象定位： 和家园中最具生活便利性的组团 紫园最具特色的优势，紫园的传播将围绕此策略点展开 紫园传播主题： 自然而然，便利生活 删除 传播之道-6月-7月 针对紫园传播： 亟需明确配套规划： （如商业街的定位，明确商业类比，其他超市等配套也需有明确的规划说明，更加便于传播） 需要细分客户人群： （如购买景园的人群剖析，客户是出于什么阶段，为什么购买，是改善型还是升级型？） 推荐杂志： 《商界》——中国第一财经大刊 《农行金钥匙理财杂志 》——100万以上贵宾客户 《财富圈TIDE》——男性时尚生活类刊物。 《时代财富》、《高尔夫》、 《时尚高尔夫GOLFattler》等 提案到此结束 Thank 现在，回答前面景园为什么没出现此类问题的疑问？ 景园开盘的时间差（春节后的而一次集中放量） 景园开盘的策略（缩小开盘量放大成交量） 景园是首个公开开盘的组团 （略） 这样我们清晰的解析出了目前销售困境的成因： 病因 强调共性忽视个性及市场环境的影响 病灶 客户在面对紫园产品时，以大的优势衡量小的优势，产生心理落差 病症 表面化为所谓价格、区位、配套等问题 最终导致紫园销售的不尽人意的现状 （这不仅仅是紫园，也是其他组团会遇到的问题） 导致 导致 病因有了，病灶找到了， 那我们该如何对症下药？ 是选择“中药”还是“西药”？ 众所周知， 中药讲究调理，见效慢，但是于身无伤。 西药讲究药到病除，见效快，但副作用明显。 对和家园来说，究竟哪一种药更为合适？ 我们还是看看市场再做决定 杭州市场情况 杭州楼市的现状，这里就不一一列举了。这是房交会前的市场调查 这是一组“2008年5月第八届人居展需求调研报告” 从这些资料看来，这些并不是我们的目标群体，但是恰恰就是他们成为了当下杭州楼市的主力，由此形成“低总价楼盘畅销”的现象，紫园目前销售状况的成因，与此不无关系。 房价的高位运行和未来走势的不确定性，成为影响购房者的购房行为最终的决定因素。被释放的是一部分刚性迫切需求（婚房等），仍有人（二次置业，改善型客户）在观望，在谨慎等待出手机会（需要政策面等外因的刺激）。 我们在看看杭州在售楼盘销售情况 从价格类比上，蝶园成为和家园的类比对象，它的销售情况多少牵动着我们敏感的神经，那4月杭州楼盘销售的情况如何呢？ 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交面积排行前十 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交金额排行前十 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交套数排行前十 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交均价排行前十 我们再看看3月杭州楼市统计数据 3月商品住宅成交面积排行前十 我们再看看3月杭州楼市统计数据 3月商品住宅成交金额排行前十 我们再看看3月杭州楼市统计数据 3月商品住宅成交面积排行前十 我们再看看3月杭州楼市统计数据 3月商品住宅成交均价排行前十 统计数据显示，从同区同期在售楼盘的对比中，作为和家园竞争参考的西溪蝶园无论是成交面积、金额、套数、均价，均未入榜。因此，从竞争上看，和家园存在的是竞争面（市场）而非竞争点（个案），更多的是和自己竞争（不断超越自己和组团间的相互抵消力，如前面所说的紫园在面对景园客户时的表现）。 小结-1： 在市场环境前景不明的情况下，3-4月，和家园的整体销售并非完全不尽如人意（位居中游），但是，不要忘记，这仅仅是景园或紫园VS市场的表现（3月景园，4月紫园）。 紫园的销售表现，从侧面提醒了我们，作为一个百万方十大组团的大盘，各个组团应该形成竞争的合力，互相弥补，共同对抗市场竞争，如4月，其实是景园+紫园的共同销售表现。 小结-2： 回到我们前面的问题， 中药或者西药，我们该如何选择？ 从楼市整体的大势而看，“病因”中市场的因素占了相当的比例。 从和家园自身来看，10个组团整体、达百万平米的规模，有一个漫长的传播周期，我们必须在传播中确立大局观。 中药治本，西药治表 我们建议选择“中药”： 调理脉络：梳理组团与和家园的关系，组团间的关系，形成竞争合力，尽可能覆盖多元化的市场需求； 保护根本：提升坤和品牌市场美誉度，维护和家园人文第一大盘的形象，保证溢价空间； 顺势而为：在市场中修身自好培养客群蓄势待发，在市场转暖的档期，能够迅速抢占先机（前面说过了，目前的楼市主力，并不是我们的目标客群） 。 但是，从销售的角度看，我们也必须适当的用一些“西药”，缓解“病症”，树立起抵抗“病灶” 的信心。 中药为主，固本培“园”（长线） 西药为辅，消减病症（短线） 三、解决之道 第一、解决共性与个性的问题 我们主张：以园为单位，明确个性卖点 略 第二，应对市场大势的影响 我们主张：提升坤和品牌，巩固和家