第六章网络广告效果评估解决方案.pptx

第六章 网络广告效果评估 第六章 网络广告效果评估 6.1网络广告效果评估的意义 6.2网络广告效果评估的标准 2/24 6.1网络广告效果评估的意义 所谓网络广告效果评估，就是在科学方法的指导下，运用各种网络统计工具，对网络广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。 网络广告效果的评估具有十分重要的意义，它对整个网络广告活动起着承上启下的作用。 3/24 6.1网络广告效果评估的意义 （1）有利于完善广告计划 （2）有利于提高广告水平 （3）有利于促进广告业务的发展 4/24 6.2网络广告效果的评估标准 6.2.4 网络广告要素效果评估标准 6.2.5 网络广告口碑效果评估标准 6.2.1 网络广告经济效果评估标准 6.2.2 网络广告传播效果评估标准 6.2.3 网络广告过程效果评估标准 5/24 6.2.1网络广告经济效果评估标准 网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。 点击率、点进率、CPC、CPM这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。 但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素影响的，有时销售量的变化并不能客观地反映网络广告的效果。 所以，在进行经济效果评估时，还应考虑下面3种因素。 6/24 6.2.1网络广告经济效果评估标准 网络广告只是影响商品销售的一个因素。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。 7/24 6.2.1网络广告经济效果评估标准 网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。 8/24 6.2.1网络广告经济效果评估标准 由于商品销售的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。因此，我们对网络广告效果的认识，不应仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。 9/24 6.2.2网络广告传播效果评估标准 广告传播效果测定可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。 广告传播效果测定的意义 10/24 6.2.2网络广告传播效果评估标准 广告传播效果测定的内容主要是广告本身的设计效果，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等效果的机械性测定，以及广告的号召力，主题、信息表达的准确性，诉求、文案叙述的清晰性等观念性测定。此外，评估的标准还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。 广告传播效果测定的内容 11/24 6.2.2网络广告传播效果评估标准 12/24 6.2.3网络广告过程效果评估标准 本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。 收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用。 调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。如果收集的信息不能实际应用于评估中，其调查的价值就会大打折扣。 13/24 6.2.3网络广告过程效果评估标准 广告计划与广告目标是否一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大的利用 评价广告策略是否运用恰当。 广告预算是否科学、准确、合理。 14/24 6.2.3网络广告过程效果评估标准 广告主题是否正确，是否重点突出。 广告创意是否有创造性、独特新颖。 广告表现是否生动、形象、幽默。 广告制作是否精致、完美。 15/24 6.2.3网络广告过程效果评估标准 广告发布策略运用是否合适，包括广告发布的时机、频率选择是否正确、合理。 发布网站的选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。 广告发布的区域选择是否与广告目标相一致。 16/24 6.2.3网络广告要素效果评估标准 广告信息是广告活动的主要内容，包括产品信息、劳务信息、观念信息等。其评价的标准如下。 （1）广告信息是否真实、可靠，是否准确地反映了产品或劳务本身的基本属性。 （2） 发布的广告信息是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。 （3）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。 17/24 6.2.3网络广告要素效果评估标准 即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商