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基于SWOT的苏州大中型百货商场发展战略思考 ——苏州人民商场调研分析报告 张志萍 近年来，苏州经济、旅游持续快速增长，为本地的商贸业发展注入了新鲜血液。大中型百货商场作为商贸业零售业态的主导，具有品类较多、品质较高、服务优良等特点，成为本地市民、外地游客以及新苏州人、乡镇农民的首选消费场所。但随着我市零售业的全面开放,外贸零售业与本土零售业的竞争正逐步升级,多种零售业态不断推陈出新，大中型百货商场的领先地位正面临一次前所未有的战略挑战。当务之急百货公司应在战略上调整自身，制定出符合自身、适应新环境的发展战略，进一步稳固消费市场的领头羊地位。 下面以苏州市人民商场调研分析为例,探讨如何根据企业的实际情况进行市场定位并选择符合自身的对策和战略。 一、企业概况 苏州人民商场股份有限公司始创于1934年，是当时为江浙沪商界所瞩目的中国四大国货公司之一。1994年公司实行改制，成立股份有限公司 。2003年6月公司再次改制，正式签订了国家股转让合同书，企业真正成为自主经营、自负盈亏的市场主体。近年来，公司涉足科贸领域、外贸领域，先后成立科技公司、批发公司和进出口公司，开创了科工贸一体、内外贸并举的发展新局面。如今商场已发展成为建筑面积6万平方米，营业面积4.5万平方米，经营名优商品8万余种，具有集购物、休闲、美食、娱乐于一体的大型综合性现代化百货商场。公司多年销售额保持稳步增长，呈现良好的发展态势。2004-2008年商场零售总额年均增长20%，其中2008年实现社会消费品零售总额17.22亿元，销售规模在全国百货行业中名列20强企业，在江苏省重点商业企业中名列前茅，居苏州市商业企业之首位。2004-2008年苏州市区重点大中型百货商场社零总额如下所示： 二、基于SWOT分析的企业内外环境因素分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）。就是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，把各种因素相互匹配起来加以系统分析，得出一系列带有一定的决策性的结论。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 （一）苏州人民商场经营的优势（s）分析 1、老店优势 同想挤入苏州的竞争对手相比较,人民商场作为百货行业中一家创业历史长、销售规模大、知名度高的老店，更为得到苏州城乡居民的认可，也更为熟悉苏州消费者的消费行为和价值观念,可以更好更快的了解供应商的情况,可以以较少的代价获取更有利的信息,在处理同政府、银行等上级主管部门关系时更能得心应手。这对于想进入苏州的国内外竞争对手来说是一个很大的优势,是人民商场这样的苏州“元老级”企业一笔巨大的无形资产。 2、位置优势 地理位置的优劣往往决定客流量的高低、商品销售额的多少。良好的商业地段是百货业取得较好利益的重要因素。苏州人民商场坐落于观前街小公园商业区，地理位置可谓极佳, 其所在的观前街位于苏州古城的正中间，已有一千七百多年历史。自玄妙观建立时起，即成为苏州最繁华的商业中心区，是苏州著名的文化街和景观街，是一个集商业、娱乐、饮食、文化于一处的大众消遣、消费场所。这些都是任何国内外竞争对手都无法比拟的地理位置优势。 3、管理优势 管理是百货商场之间竞争的另一关键因素。良好健全的管理更有利于百货企业提档升级、引领消费、服务社会。 （1）个性化服务 服务为百货行业管理之根本。随着消费价值观念的转化，消费心理与行为呈个性化和多样化之势，人们对服务质量的重视程度不断提高。几十年来，商场始终将服务顾客放在首位，一直致力于优化品牌结构，增强附加服务，包括员工的服务态度、精神状态，多方位满足客户需求。在人民商场本部 “经典、成熟”品牌的基础上，07年新开业的“新苏州百货”作为时尚品牌之地，继续优化购物环境，拓宽消费“带宽”，实现错位经营发展，满足消费的个性化、多样化服务。 （2）营销管理模式 人民商场的经营管理模式,早已从以前自营模式转变为品牌联营模式。这一模式的运作方式是以招商方式引品牌商进店销售,商店统一布局,统一管理,统一形象,统一促销,统一收银,销售额返点,保底抽成。这种赢利模式在商家资金不足的情况下，很大程度上强化了企业的盈利能力，降低了经营风险。此外，企业还根据假日消费的特点，将原来重点策划“黄金周”向小长假、传统节日转变。几乎每个月都有创新营销的活动策划。其中清明、端午、中