第6章-竞争策略要点.ppt

第6章 竞争策略 知己知彼，百战不殆。 主要内容 分析竞争对手 1 市场领导者的竞争策略 2 市场跟随者的策略 3 市场挑战者的策略 4 市场利基者的策略 5 引例 瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、地位的标志。然而在20世纪80年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有5美元，精确度甚至超过了瑞士表。瑞士表受到严峻的挑战。 瑞士表企业分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。 最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出SWATCH品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。 第1节 分析竞争对手 　一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作，丰田知道本田是其主要竞争对手；索尼知道松下是它主要竞争者；然而公司实际的和潜在的竞争对手是非常广泛的，一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争对手。 1.1 识别竞争对手的意义 很多商家因为太关心他们可怕的竞争对手，而没有成功注意到互联网的存在。几年前，Kinokuniya和Borders图书连锁店相互竞争，看谁能建立最大的图书城．在这里，图书阅览者能够找到舒服的沙发，一边看书一边喝茶。然而，正当这些大书店考虑在它们的咖啡厅里用什么存放书时，杰夫里．贝佐斯建立了一个名叫亚马逊的网上帝国。贝佐斯富有创新精神的网上书店具有这样的优势：即在不需要建立图书库存目录的情况下，向读者提供无限制的选择． 1、从行业观点来识别 什么是行业：一个行业（industry)是一组提供一种或一类相互密切产品的公司群。 从销售商的数量以及产品是同质还是高度差异的有四种行业结构类型: 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 1.2 识别竞争对手的方法 2、从市场竞争关联来识别 市场竞争关联揭示了一系列实际的和潜在的竞争者。可以通过绘制出顾客获得和使用产品的步骤来描述一家公司直接和间接的竞争者。 例如：柯达公司 1.2 识别竞争对手的方法 购买相机 购买胶卷 拍照 数字化操作照片 选择照片冲印 冲印和得到照片 分享照片 存放光碟 购买附件 奥林巴斯 富士 阿道比 舒特富丽 奥福多 摩托影像 斯内普菲什 直 接 竞 争 者 惠普 相机 世界 网站 齐城 间 接 竞 争 者 1.2 分析竞争对手 1、对手的战略分析 群体B 产品线中等 生产成本中等 服务质量、价格中等 群体C 产品线全面 生产成本低 服务、价格中等 群体D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量、价格低 群体A 产品线狭窄 生产成本低 服务质量高 价格高 2、对手的目标分析 短期目标和长期目标 营销目标和财务目标 3、对手的竞争反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 4、分析对手的优劣势 资金能力 资金成本，现金流量，资金稳定 制造能力 设备，规模经济，生产能力，劳动力，按时交货的能力，制造力和工艺能力 组织能力 有远见的领导 ，具有奉献精神的员工，创业导向，弹性/适应 营销能力 企业知名度 ，市场份额顾客满意顾客维系，产品质量，服务质量，定价效果，分销效果，促销效果，销售员效果，创新效果，地理覆盖区域能力 1.3 选择竞争对手 1、强弱的选择 2、远近的选择近 不能总与最近的竞争者为目标：可口可乐公司将自来水作为第一竞争者； 公司应避免企图摧毁临近的竞争者：BAUSCH 积极与其他软性隐形眼镜生产商对抗并取得很大成功。然而，这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出售给强生等较大的公司，结果使他面对更大的对手。 3、良恶的选择 良性的特点：遵守行业规则；依照成本定价； 恶性：恶意降价，恶意收购， 企业应明智的支持“良性”竞争者，打击“恶意”竞争者 第2节 市场领导者的竞争策略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。 市场领导者通常