第二节消费者需要的种类与基本内容要点.ppt

第三章 消费者的需求和动机第二节 消费者需要的种类与基本内容 组长：杨芳 组员：吴惠芳、唐薇、卢钟菊、黄晓梅、萧燕秋、李桂美、骆蓉蓉、林浩贞 2 2008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？其中表明消费者有什么样的需求？ 3 1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 4 小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 5 第二节 消费者需要的种类与基本内容 一、消费者需要的种类划分 二、消费需要的基本内容 一、消费者需要的种类划分 1.按照需要的产生原因划分 自然需要:指消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的，因而又称生理的需要。 社会需要:指消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称心理需要。 2.按照需要的内容划分 物质需要：指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的物质需要是维持生命所必需的基本对象;高级的物质需要是指人们对高级生活用品以及用于从事劳动的物质对象(如劳动工具)的需要。 精神需要：指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求。 3.按照需要的层次划分 生存需要 包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。满足这类需要的目的是使消费者的生命存在得以维持和延续。 享受需要 表现为要求吃好、穿美、住得舒适、用得奢华，有丰富的消遣娱乐生活。这类需要的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。 发展需要 体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专业技能，在某一领域取得突出成就等。这类需要的满足，可以使消费者的潜能得到充分释放，人格得到高度发展。 4.按照需要满足的对象划分 公共需要：指满足社会公众或社会集团要求的需要。 个人需要：指消费者个人需求的需要。 5.按照需要的实现程度划分 现实需要：消费者具体明确的消费意识和消费能力，已经或者即将实现的消费要求和欲望。 潜在需要：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。 马斯洛的需要层次理论 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 马斯洛的需要层次理论 2017-4-10 15 (1)生理需要：饥、渴和其他生理机能的需要 产品：食品、饮料等 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 2017-4-10 16 (2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋 2017-4-10 17 (3) 社交需要：爱的需要、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 2017-4-10 18 (4)尊重需要：地位、自尊、声望 产品：家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假