长虹品牌规划纲要课题.ppt

长虹品牌规划纲要 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 长虹代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划 产品/技术服务 现状 定义核心业务 “增长阶梯”制定 产品概念 长虹品牌战略规划要回答如下问题 品牌定位：对于目标消费群而言，长虹及其产品意味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 长虹品牌策略的关键 发现市场区隔 分析长虹在每个区隔中的目前地位 - 占有率和消费者认知 每个区隔对长虹同等重要吗？ 长虹单一品牌能涵盖所有区隔吗？ 良好的品牌规划流程 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施和市场传播 目的： - 地域策略 -市场区隔 -消费者的使用习惯和品牌态度 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 企业及单个品牌的定位，个性 内容： - 业务定义 - 企业文化 - 新产品的研发/设计 - 投资渠道的支持 - 测试业务模式 内容： - 市场定位的回顾 - CI/VI系统规划 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 品牌规划两个层次的工作 长虹品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 发展长虹品牌核心定位 单个产品的市场策略（电视，空调，数字视听，电池，等） 市场背景是什么 生意来源在哪里 如何区隔品类市场 每一区隔内消费者的行为和心理了解 在区隔市场内的竞争动态 长虹可以采取的品牌、产品策略 营销策略/计划 传播策略/计划 发展品牌/品牌延伸策略 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点” 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 如何了解 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投资分析 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 需要了解哪些 消费者有没有被区隔的必要 每一个区隔的消费形态 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？ 品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利品牌家族 品牌 VSOP Noblige 蓝带 XO 目标市场 普及型：收入中等 个性追求型：年轻，自我意识强 品位型：中年，事业有成，稳定，追求精致生活 身份地位型：大款，需要别人羡慕，社交场合 定位 一瓶酒是好朋友之间的纽带 真正的风格是最有个性的 精致总是深藏不露的 如果拥有，就要炫耀 阶梯和层面 延长，保卫 核心业务 建立新业务 创造有生命力 的选择项目 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 长虹品牌发展工作重点 产品品类市场区隔（细分市场）的研究分析，包括消费者行为与态度的量化和质化调研。奥美已提交调研建议和计划书 长虹企业品牌定位的检验（奥美品牌检验及AMI泛亚调研公司的Pin-Point调研），和第一阶段传播效果测试量化调研。奥美已提交调研建议和计划书 企业CI系统的全方位规划发展，包括新的VI系统的建立。奥美企业识别管理公司已经提交合作建议 企业品牌策略之下的产品线策略 产品概念的发展和测试，产品设计的重新规划 形成“长虹企业品牌战略发展计划” 长虹及其各事业部将“企业品牌战略”落实于近期和中长期业务计划 发展品牌策略需要回答哪些问题 消费者有没有被区隔的必要？ 每一个区隔的消费形态如何？ 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求？ 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度？ 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场？ 每个区隔对