中信红树湾三期营销策略总纲试题.ppt

超越居住者梦想！ 房地产产品价值构成 房地产价格除了营销价值外，价值构成包括有形价值和无形价值两部分。 有形价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值和服务价值实现的。 房地产价格不断提升！通过各种价值的累加， 地段价值 产品创新价值 服务价值 人文、品牌价值 有形价值 无形价值 从时间轴来看，房地产产品的开发的一般过程如下四个阶段 一般房地产项目可实现的价格从挖掘地段价值开始，随着时间的发展和竞争的加强，大量同质项目的堆积使得价格产生壁垒。 此时，在挖掘地段价值的基础上，人们开始更加关注产品的创新，产品可实现的旧价格体系被打破，新的价格体系开始形成。 这样，推动产品在向不同的阶段更替，但各个阶段并不是截然分开的，且前一个阶段是后一个阶段实现的前提和基础。 地段价值 竞争阶段 创新产品 竞争阶段 时间轴 服务价值 竞争阶段 人文、品牌 价值竞争阶段 实现的价格高升 竞争加强 无形价值 竞争阶段 有形价值 竞争阶段 ？ 比肩全球的高形象传播，满足了客户的荣誉感，为价值实现加码 湾区物业的全新定位与传统豪宅产生差异，获得客户认可 空中院馆和花园街改变了高层生活方式，受到客户的追捧 红树湾片区成为新兴热点片区和豪宅片区 红树湾北区的发展阶段分析 红树湾一二期的价值实现主要是建立在地段、产品等有形价值的基础上，在后期要实现更高的价格，必须在进一步提升这些有形价值的同时赋予深化其无形价值 中信红树湾北区营销策略总纲 谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司 报告大纲 营销策略总纲 北区营销策略总纲 A 一二期总结分析 B 市场及竞争分析 C 北区产品分析 D 目标客户分析 营销总攻略 E 核心价值提炼 北区运作目标沟通 实现目标的基础分析 实现目标的障碍 本项目 北区运作目标沟通 关于价格： 2006年顶级豪宅高层的价格峰值将达到20000元/㎡，大品牌开发商的高品质楼盘将建立起新的价格标竿，项目从外部资源到内在品质，均有进军第一线的条件，作为湾区的开创者和领导者，北区应在品质和价格上全面提升。 高品质 高价格 20000 15000 天鹅堡二期III区 红树西岸 水榭花都三期 中旅二期 10000 香蜜湖1号高层 中信红树湾二期 御景东方 半岛城邦 北区运作目标沟通 关于速度： 作为红树湾最后一块看高尔夫的土地，作为项目的最后一期，价值实现速度目标，北区需要实现价值最大化。速度目标每次开盘确保50％的销售率，07年底实现整体销售率60％，实现销售金额29个亿。 北区运作目标沟通 关于品牌：在产品和服务品质全面提升的前提下，项目真正从城市物业晋升到顶级物业行列，建立高档大盘开发商形象，培育出一批中信系客户 景观 强 弱 远 近 与城区距离 景观物业 半岛城邦 东方尊峪 天琴湾 东部华侨城 顶级物业 波托菲诺 香蜜湖1号 红树西岸 尖岗山项目 龙1号地块 潜龙山庄 郊区物业 御景东方 兰溪谷二期 金域蓝湾 淘金山 城市物业 将中信红树湾做成中信里程碑的项目 报告大纲 营销策略总纲 北区营销策略总纲 A 一二期总结分析 B 市场及竞争分析 C 北区产品分析 D 目标客户分析 营销总攻略 E 核心价值提炼 北区运作目标沟通 实现目标的基础分析 实现目标的障碍 具体分析详见附件一：实现目标的基础分析 A一二期总结分析－营销推广 主形象 04.4-8 04.8-05.6 05.6-06.2 06.3-07 ? 是什么？ 为什么是？ 为什么是？ 北区我们需要说明她究竟是怎样的吗？ 二期 一期 媒体效果分析 A一二期总结分析－营销推广 项目处于不同阶段时，各媒体的作用明显不同，一期蓄客时广告牌和报纸对上门量的促进作用明显，而到了二期，明显偏向于路过和亲友介绍，片区认知度和客户口碑效应作用日渐明显。 成交客户对比分析 购房关注点 二期对发展商品牌、物业管理的关注度逐渐上升，虽然购房关注点仍以硬件条件为主，但对无形价值的需求正逐步显现 A一二期总结分析－客户分析 对北区的启示 一二期的主形象一直是高高在上的，给予居住者很高的期待和想象空间，北区在形象上应持续拔升，继续代表居住者的梦想，而在展示上则应有更强的承接力，来应证高形象； 一二期积累了大量的客户，无论其是否购买都是项目的有力支持者和传播者，需要持续做好客户经营，加强情感沟通，丰富湾区内涵； 地段价值仍是项目的核心价值，需要持续深入的挖掘，而在此基础上还应不断提升产品质素和服务水平。 A一二期总结分析 2006深圳豪宅市场调查 楼盘名称 规模(m2) 建筑形式 容积率 主力户型 户均面积 入市时间 实现/预计均价 御